2015年受到經(jīng)濟(jì)增速下滑、房地產(chǎn)市場不景氣、人口紅利終結(jié)等諸多因素影響，中國家電行業(yè)諸多品類增長停滯，冰箱、空調(diào)品類甚至出現(xiàn)較大幅度的負(fù)增長。處于成長期的廚房大家電品類逆勢生長，成為家電行業(yè)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
在這一年，國家先后頒布了吸油煙機(jī)、家用燃?xì)庠钚履苄?biāo)準(zhǔn)，提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻。阿里巴巴集團(tuán)也積極響應(yīng)，在4月徹底封殺了山寨“櫻花”品牌。但這依然不能降低新參與者對此品類相對高額利潤追逐的熱情。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月底，全渠道吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罴跋竟衿放乒灿?jì)442個，同比2014年12月退出60個，新增179個。線下退出46家，新增55家;線上退出28家，新增180家，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。
2015年廚電市場整體規(guī)模581億元，同比增長6.8%。其中吸油煙機(jī)348億元，燃?xì)庠?86億元，消毒柜47億元。線上整體規(guī)模84億，同比增長50%，市場滲透率接近15%。線下規(guī)模496億元，同比微增1.8%。作為人們在線上購物的決定因素之一，線上線下價格日益在拉開，以吸油煙機(jī)為例，主流5個大品牌線上均價的平均值僅相當(dāng)于線下均價平均值的68折，同比2014年下降近3%。線上價格透明，也沒有導(dǎo)購員引導(dǎo)，價格導(dǎo)向性強(qiáng)。各大品牌都不想在競爭中處于劣勢，博弈論里的“囚徒困境”使大家都有心培育市場，但又都不得不因?yàn)楦偁幎邇r格路線。預(yù)計(jì)這種狀況還將持續(xù)2-3年，隨著電商增長趨向放緩，結(jié)構(gòu)調(diào)整是可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。
油煙機(jī)：奢侈品化;大吸力普及;智能化
2015年油煙機(jī)產(chǎn)品高端化趨勢明顯，尤其是線下市場5000元以上產(chǎn)品的銷量占比8.8%，同比凈增2.6%。歐式機(jī)產(chǎn)品同比銷量份額上升1.9%，快于側(cè)吸式，中式銷量份額降至12.1%。17m3及以上大吸力吸油煙機(jī)參與品牌從14年的138個增加到161個，累計(jì)投入SKU同比增長60%。大吸力銷量在15年份額達(dá)到50.4%，同比14年凈增12個百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)大吸力今后將成為行業(yè)標(biāo)配。
具備APP遠(yuǎn)程操控功能的吸油煙機(jī)先后在京東、天貓商城上市，宣告智能油煙機(jī)上到了一個嶄新的高度。但是目前現(xiàn)有的智能煙機(jī)的功能僅限于把油煙機(jī)上的控制功能轉(zhuǎn)移到了APP上，這對于大多數(shù)用戶來講其實(shí)并沒有多大意義。從市場表現(xiàn)來看，11月方太的EM23TS衍生出來的智能機(jī)銷售貢獻(xiàn)度達(dá)到33%，華帝、美的智能機(jī)也有不錯的表現(xiàn)。但是對比原型機(jī)均價時，我們發(fā)現(xiàn)APP控制功能并沒有給該機(jī)型帶來增值，反而比原型機(jī)的價格還要低了一些。所以，智能機(jī)的引爆本質(zhì)上并不是技術(shù)升級引發(fā)的，而是通過價格手段引起的銷量替代。但是我們相信接入APP操控只是一個開端，今后發(fā)展的前景還是值得期待的。
燃?xì)庠睿嘿I臺式灶到線上;鋼化玻璃材質(zhì)成首選
2015年燃?xì)庠钜廊话缪葜昀隙慕巧?，品牌銷售結(jié)構(gòu)與吸油煙機(jī)大同小異。款式上看，線下臺式灶銷量份額有較大幅度下降，僅為7.4%，這部分臺式灶需求轉(zhuǎn)移至線上。線上臺式灶銷量占比與14年同期20.7%相比，15年也僅僅降至20.0%。消費(fèi)者面板材質(zhì)選擇偏好上，黑色鋼化玻璃面板灶具的銷量份額達(dá)到54%，比同期增長了10%成為消費(fèi)者的首選。
消毒柜：遇到增長瓶頸;首選100L以上產(chǎn)品
2015年消毒柜近34%的銷量都是廣東省人民貢獻(xiàn)的，銷售地域過于集中導(dǎo)致這個品類比較容易受到地域因素影響。近些年也沒有諸如SARS等重大疫情發(fā)生。此外，新興嵌入式廚電的崛起也對消毒柜品類造成沖擊。使得這個品類似乎遇到了瓶頸，15年線下銷量規(guī)模同比下降3.1%。同時，線上線下銷售結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出不同趨勢，線下立式柜份額下降，嵌入式份額增長;線上嵌入式份額下降，立式份額增長，出現(xiàn)了銷售結(jié)構(gòu)上的倒退。從容積上看，100L以上容積銷量份額超過50%，成為消費(fèi)者首選容積段。
嵌入式產(chǎn)品：源于線下，線上爆發(fā);西門子獨(dú)占鰲頭，國內(nèi)品牌發(fā)力
隨著消費(fèi)水平的提高，新型廚電被越來越多的人接受。從2015年全渠道推總數(shù)據(jù)來看，洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤規(guī)模都有較大幅度的增長。其中，洗碗機(jī)、嵌入式蒸箱、嵌入式微波爐線上線下復(fù)核增長超過60%，嵌入式電烤箱增長17%。
跟傳統(tǒng)廚電品類煙灶消不同的是，新興品類線上滲透率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚電品類。以洗碗機(jī)為例，15年線上銷售份額26.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚電的14.8%，比14年增長了一倍以上。
新興品類國內(nèi)發(fā)展時間還比較短，參與進(jìn)來的品牌比較有限，市場處于不完全競爭狀態(tài)。西門子憑借國外成熟的產(chǎn)品和技術(shù)，在國內(nèi)市場上占據(jù)了比較明顯的優(yōu)勢，洗碗機(jī)品類線下市場占有率達(dá)到78.6%。但是隨著國內(nèi)品牌技術(shù)的日益完善，品牌格局將會出現(xiàn)變化，方太水槽式洗碗機(jī)上市后得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，15年市場占比已經(jīng)做到16.8%。
由于15年新興廚電品類爆發(fā)式的增長，越來越多的品牌開始涉足這個領(lǐng)域，一場激烈的大戰(zhàn)在所難免。今后市場是一只獨(dú)大還是百花齊放，我們拭目以待。
