8月9日，參加里約奧運(yùn)會的傅園慧在接受央視新聞的采訪后，隨即通過社交媒體一夕爆紅?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，8月10日，就已經(jīng)有商家開始利用傅園慧的話題熱度，推出了定制漫畫抱枕。在電商網(wǎng)站里輸入傅園慧的關(guān)鍵詞，就會出現(xiàn)很多相關(guān)的產(chǎn)品推送。比如說印有傅園慧漫畫的手機(jī)殼、T恤等。意外走紅的傅園慧成為商家們競相追捧的熱門IP。
不過，有不愿具名的商家告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，使用奧運(yùn)會運(yùn)動員的形象還涉及版權(quán)等問題，為了規(guī)避這個問題，他們采用的是定制方式，傅園慧的漫畫形象也沒有畫得特別像。此外消費(fèi)者也可以上傳傅園慧的圖片，單獨(dú)定制。對企業(yè)而言，他們只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不涉及版權(quán)的問題。
除傳統(tǒng)制造企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)傅園慧外，處于風(fēng)口期的直播平臺映客也邀請傅園慧進(jìn)行了一場在線直播。根據(jù)此前媒體報(bào)道，此次直播有近千萬人次在線觀看，甚至還根據(jù)直播的換算方式，計(jì)算出了直播平臺在這場直播中賺了21萬多。
不過，值得一提的是，傅園慧并不是典型性奧運(yùn)“網(wǎng)紅”，對于一些奧運(yùn)選手來說，除了看得見的奧運(yùn)會這個競技場之外，還有很多后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)開發(fā)。
競技臺與名利場
奧運(yùn)明星的商業(yè)開發(fā)一直是市場關(guān)注的焦點(diǎn)。奧運(yùn)明星除了競技比賽外，還有背后的商業(yè)價(jià)值效應(yīng)。
就在2012年倫敦奧運(yùn)會之后，國內(nèi)一家名為中國品牌研究院的研究機(jī)構(gòu)，曾發(fā)布了一份《2012年中國奧運(yùn)金牌價(jià)值報(bào)告》。其中認(rèn)為倫敦奧運(yùn)會中國奧運(yùn)冠軍商業(yè)價(jià)值最高的金牌來自孫楊，會后幾年他能夠獲得不低于5000萬元的廣告代言費(fèi)；緊隨其后的是林丹，大致可拿到3000萬元左右的廣告代言費(fèi)；排在第三名的葉詩文，廣告代言費(fèi)不會超過2000萬元；馮喆、何姿、陳定、雷聲、張繼科、易思玲、鄒凱等排在前10位的奧運(yùn)冠軍，商業(yè)價(jià)值的高度基本上在1000萬~1500萬元之間；陳若琳、張雁全等10位奧運(yùn)冠軍，廣告代言費(fèi)基本不會超過1000萬元；李雪英、董棟等30位奧運(yùn)冠軍，廣告代言費(fèi)平均在300萬元上下，個別人可能低于這個水平，甚至有人未能獲得代言合約。
對此，關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶8月15日告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“相對來說，公眾對奧運(yùn)是4年關(guān)注一次，所以焦點(diǎn)一般都在冠軍身上。一般來說成績越好，商業(yè)價(jià)值越高?！?/span>
張慶說道，從現(xiàn)狀來看，對運(yùn)動員商業(yè)價(jià)值的開發(fā)，主要表現(xiàn)在三個方面。比較常見的有做商業(yè)代言，做某個品牌的商業(yè)代言人、拍廣告，掙代言費(fèi)；第二種形態(tài)是奧運(yùn)明星參與到娛樂性的活動，在其中扮演很重要的角色；第三，一些運(yùn)動員開始去做投資，甚至于合作去做一些創(chuàng)業(yè)者，這些大多是退役的運(yùn)動員，而現(xiàn)役的運(yùn)動員集中在高度職業(yè)化的一些項(xiàng)目里面。
不過，對品牌商們來說，贊助奧運(yùn)會或者請奧運(yùn)明星代言未必有明顯的業(yè)績提振。進(jìn)入里約奧運(yùn)會頂級贊助商之列的麥當(dāng)勞，其首席執(zhí)行官史蒂芬-伊斯特布魯克曾公開警告“奧運(yùn)會不會給公司帶來實(shí)質(zhì)影響，雖然它有望幫助麥當(dāng)勞強(qiáng)化其品牌影響力”。
張慶認(rèn)為，品牌商尋找代言人實(shí)際上是一個門當(dāng)戶對的過程，選擇代言人的時候要對自己和相關(guān)候選人進(jìn)行評估。另外，要看預(yù)算是否和明星代言匹配。預(yù)算要跟進(jìn)激活奧運(yùn)明星代言的營銷鏈，有的品牌失敗之處就在于花了大價(jià)錢請了明星，包括常規(guī)媒體、社交媒體的傳播，但產(chǎn)品和代言人的結(jié)合方面沒有很深入挖掘，也缺乏相應(yīng)的預(yù)算。
“簽了代言人之后，在市場的溝通中，明星粉絲的媒體接觸習(xí)慣沒有深入挖掘，也缺乏創(chuàng)意的傳播內(nèi)容和合適的路徑選擇，也會導(dǎo)致傳播效果不好?！睂τ诋?dāng)前奧運(yùn)明星IP商業(yè)開發(fā)一些弊端，張慶稱道。
企業(yè)的兵行險(xiǎn)招
要名正言順地稱為奧運(yùn)會贊助商或者邀約奧運(yùn)明星做代言人并非易事。它對品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力都有一定的考量，對于一些實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)來說，為了分得后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)市場的一杯羹，他們往往兵行險(xiǎn)招。
“奧運(yùn)會授權(quán)價(jià)格昂貴，許多企業(yè)無力承擔(dān)，只能選擇打’擦邊球’。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰8月15日對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這種不規(guī)范的行為不僅會使?fàn)I銷效果打折扣，還會承擔(dān)很高風(fēng)險(xiǎn)。如若這些商家露出奧運(yùn)會標(biāo)識，或者以奧運(yùn)會冠軍身份展示其代言運(yùn)動員，則會構(gòu)成侵權(quán)；而如若不露出，則在營銷效果上又會大打折扣。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》8月15日曾報(bào)道，中國奧委會已委托律師向3家涉嫌侵犯奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)發(fā)出律師函。
因此陳少峰認(rèn)為，考慮到廣告收益和授權(quán)費(fèi)用，只有國際化的大企業(yè)才用得起奧運(yùn)會授權(quán)。但他同時表示，光有了奧運(yùn)會授權(quán)并不夠，優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容同樣必不可缺。
每一次的大賽幾乎也是各大廠商的營銷大賽。例如2006年世界杯時，阿迪達(dá)斯兩個小孩與世界球星組隊(duì)踢球的廣告，2012年劉翔退賽15分鐘后耐克的微博文案，均可稱得上是上乘之作。與此相反，安踏作為倫敦奧運(yùn)會中國代表團(tuán)冠軍頒獎服的贊助商，卻因其在營銷上缺乏創(chuàng)新而備受爭議。
除此之外，陳少峰還提到了一點(diǎn)，后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與我國體育界傳統(tǒng)的舉國體制之間，存在著一定的沖突。
如果說，幾年前的李娜、彭帥等網(wǎng)球“金花”單飛事件使大眾開始了解到運(yùn)動員與主管單位在獎金、贊助分配等層面上所存在的利益矛盾。而寧澤濤險(xiǎn)些落選里約奧運(yùn)會則把這一矛盾暴露得更加充分。
據(jù)報(bào)道，蒙牛此前與國家游泳隊(duì)簽訂贊助合同，而寧澤濤卻與伊利簽下了個人合同。游泳中心、運(yùn)動員、贊助商三方的利益糾葛對寧澤濤本人以及蒙牛和伊利的商業(yè)活動都產(chǎn)生了影響。無獨(dú)有偶，2011年，孫楊也曾公開抱怨過，他在不知情的情況下“被代言”了一款茶飲料。
商業(yè)開發(fā)機(jī)制待完善
與娛樂明星不同，奧運(yùn)明星會受比賽成績的影響，贊助商們?nèi)绻谫惽罢疫\(yùn)動員代言，還將承擔(dān)極大的經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦奧運(yùn)明星們在比賽中發(fā)揮不佳，贊助商將蒙受不小的損失。
陳少峰對此認(rèn)為，國內(nèi)有些運(yùn)動員就像是“流星”，這一屆行可能下一屆就不行了。很多時候，贊助商就像是在賭博。
事實(shí)上，不僅是國內(nèi)如此，從整個世界范圍看，每一個利用體育明星進(jìn)行的營銷，幾乎都是一場賭博，而賭輸?shù)拇笥腥嗽凇０ǚ▏凶?、國際田聯(lián)、老虎伍茲和阿姆斯特朗等國際知名運(yùn)動員和組織都曾因?yàn)槌舐勗赓澲探饧s。
而國外涌現(xiàn)出貝克漢姆、菲爾普斯這種在競技層面與商業(yè)層面均達(dá)到高水準(zhǔn)并長期保持的運(yùn)動員，令市場不禁發(fā)問，除了姚明外，中國的“貝克漢姆”模式在哪里？
“大家都去關(guān)注冠軍，卻忽略了許多精神上的東西。而一個品牌是應(yīng)該有人文關(guān)懷在里面的，但我們在這方面做得不好?！标惿俜逭J(rèn)為。
不過，這種現(xiàn)象似乎有慢慢改變的跡象。張慶坦誠，“今年有所不同，對于沒有拿冠軍的選手，他們也有巨大的影響力，尤其是在社交媒體上?！?/span>
除了此前紅遍社交媒體的傅園慧，備受公眾關(guān)注的還有頒獎現(xiàn)場秦凱求婚何姿、徐莉佳三輪成績被取消、孫楊霍頓等事件，先后成為熱議話題。從這些話題的關(guān)注點(diǎn)不難看出，盡管公眾對金牌榜獎牌榜也關(guān)注，但關(guān)注的點(diǎn)更加多元化。他們會在金牌之外尋找愉悅身心的內(nèi)容，包括娛樂化趣味化的內(nèi)容。
也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，與公眾的興趣點(diǎn)相對應(yīng)的另外兩個微妙變化是，運(yùn)動員越來越開放地展現(xiàn)個性，而相關(guān)的管理機(jī)構(gòu)也更加得包容。某種程度上，這是一個信號，奧運(yùn)體育開始慢慢地從為國爭光，奪金取銀的包袱中走出來，呈現(xiàn)出競技體育更豐富的觸角。
陳少峰則認(rèn)為，中國要想擁有貝克漢姆那樣的商業(yè)開發(fā)模式，一是要運(yùn)動員自身能長期保持高水準(zhǔn)，而這應(yīng)當(dāng)是全民健身之下把體育當(dāng)做興趣愛好而非職業(yè)才能實(shí)現(xiàn)的，“有些運(yùn)動員像流星，把運(yùn)動當(dāng)職業(yè)，出名后就不好好訓(xùn)練了，但國外有些運(yùn)動員是出于對這項(xiàng)運(yùn)動的熱愛”。
二是在商業(yè)開發(fā)上，“不僅要關(guān)注冠軍的價(jià)值，對于一些體現(xiàn)奧運(yùn)精神，人文精神的運(yùn)動員也應(yīng)當(dāng)關(guān)注。以社交媒體為例，我們著重關(guān)注的是冠軍，而國外只要是有價(jià)值有意義的人（媒體）都會去報(bào)道?！?/span>
張慶認(rèn)為，對于那些挖掘后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)來說，要把目標(biāo)前置，提前開發(fā)?！捌髽I(yè)不能坐等奧運(yùn)會結(jié)束追熱點(diǎn)，而要做一些前置性的考量，越往前做，準(zhǔn)備工作越充分越能發(fā)揮最好的效果?，F(xiàn)在傳播的熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，是公眾驅(qū)動話題設(shè)置，而不完全取決于媒體議程設(shè)置，所以過去一屆奧運(yùn)會結(jié)束了，可能還有半個月一個月周期去營銷，但現(xiàn)在的時間越來越短了?！?/span>
