“IP”作為2015年的關鍵詞之一，被各個行業(yè)的人們反復提起，人們紛紛意識到，好產品的終極目標不是暢銷，而是“IP化”， 2014年引入國內上海的莫奈展，在90多天的展覽時間內，觀展人數(shù)近40萬，門票收入近4000萬元，800種藝術衍生品銷售總收入3960萬元，總入賬近8000萬元。去年被大家廣泛討論和關注的電影《大圣歸來》，兩個月的時間創(chuàng)造了近10億的票房，可以看到“IP”的力量。
很顯然，IP開發(fā)與經營已經成為當下文化娛樂領域標準的商業(yè)范式，梵高、畢加索、雷諾阿等接連而來的大師展，引發(fā)了關于原作的爭議，也促進藝術行業(yè)對大師作品IP使用的思考。
大師展的浪潮和爭議
“我們作為企業(yè)，在當下決定更加專注、投入文化藝術事業(yè)，跟隨國家的文化戰(zhàn)略發(fā)展。把全世界的藝術帶向中國，把中國的藝術帶向全世界。畢加索的大展將成為我們的契機，將山水大道打造成中國有名的藝術大道，讓這兒的人生活在藝術的天堂。” 關于畢加索大展舉辦的初衷，山水文園董事局主席李轍在展覽開幕式中談到時表示。
主辦方山水文園集團董事局主席李轍與各位貴賓為畢加索共同“注金”
山水文園集團總裁張曉梅在接受采訪時表示：“ 山水文園是一個具有文化氣息的公司，打造的山水藝術大道，以山水美術館為點，在橫跨2.6平方公里的整個范圍之內，事實上就是要做成一個中國新的文化藝術的高度，而畢加索在世界藝術史上的這種地位以及在中國文化傳承過程中起到了橋梁的作用，都促使下定決心辦這樣一個大展。
觀眾在展覽現(xiàn)場
她還表示，在新五年的規(guī)劃過程中，要把山水文園集團定義為中國文旅產業(yè)的領軍企業(yè)，所以結合這樣的一種定位，在未來五年的戰(zhàn)略發(fā)展前景之下，會整合和聚集全世界與文旅相關的最著名的品牌，形成更多的IP：“最終在中國把文旅產業(yè)做成一個大發(fā)展的趨勢，形成以山水文旅小鎮(zhèn)為特色，再加上山水藝術大道為融合，以文化為脈，以藝術為基，最終形成一個新的文化產業(yè)?！睆纳鲜鑫覀兛梢钥吹?，山水文園在做畢加索大展時背后的訴求。
展覽海報
與畢加索大展相同的還有7月1日開幕的雷諾阿大展“遇見橄欖樹下的雷諾阿”，此次展覽是雷諾阿家族正式授權的全球首展，展出作品，來自雅克雷諾監(jiān)制的雷諾阿家族博物館的展品，包括雷諾阿的10幅風景畫、3幅靜物畫、32幅人物肖像畫，共計45件油畫作品，展覽采用售票模式，此外還有由雷諾阿家族官方授權衍生品100余種。此次展覽可以看做是南京百家湖文化投資集團全國布局的一部分，百家湖文化投資集團以南京為中心，在藝術市場相對發(fā)達的北京、上海、成都、沈陽、西安、廣州、杭州、山東等地建立八個美術展館和分銷中心，構建百家湖國際文化投資集團的全國布局。
除此以外，以香港為中心的海外藝術傳播體系也已建成：香港現(xiàn)代美術館、香港當代美術學院、香港當代美術出版社、中國根藝術指數(shù)研究院、香港百家湖文化(控股)有限公司，構建了涵蓋展覽推廣、學術研究到藝術出版一整套的藝術產業(yè)鏈。同時，位于法國香榭麗大道的法國畫廊也將正式成立，成為集團發(fā)展海外市場的第二個分支機構。根據(jù)集團發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，除了香港、法國外，集團還計劃在美國洛克菲格、英國國王街、意大利威尼斯一同建立全球五大旗艦畫廊機構，從而更好地整合海外藝術資源，拓展海外巿場。
百家湖文化投資集團最終的目標是在2020年在中國或香港上市，上市前兩年做到年銷售額過百億，年凈利潤過20億的中國最大的民營藝術企業(yè)。
上述兩個展覽可以看做是國內大師展的經典案例，背后都有著實際的訴求，展覽模式本身很有意思，首先是大家耳熟能詳?shù)乃囆g大師，其次是國內規(guī)模最大，展出的作品豐富，力圖呈現(xiàn)藝術家曲折豐富的人生經歷和精湛的藝術造詣，有話題性和關注點，展覽實行收費制，可以說吊足了觀眾的胃口，5月份在中華世紀壇開幕的《印象莫奈:時光映跡藝術展》，沒有一件作品，用投影講述了大師莫奈精彩的一生，這些展覽一方面顯示出了人們對于大師作品的渴望和期待，另外一方面則是大師展在國內發(fā)展的困境，商業(yè)與學術和觀眾的期待如何平衡。
大師展的生意經
提起大師展熱潮不得不說一個人，那就是天協(xié)公司負責人謝定偉，早在2011年，他投入4000萬元在當時的上海世博會中國館舉辦“畢加索中國大展”，但當時的展覽并沒有像現(xiàn)在這么火爆，不管是在規(guī)模上、影響上還是經濟上，出現(xiàn)轉機是2014年在上海k11舉辦的莫奈展，2014年由巴黎馬蒙丹-莫奈美術館、上海天協(xié)文化傳播、K11藝術基金會聯(lián)合主辦的“莫奈特展”，在90多天的展覽時間內，以100元的門票價格，創(chuàng)造了人均排隊等候時間超兩小時、觀展人數(shù)近40萬的奇跡。展覽期間上海K11的人流量比當年春節(jié)黃金周上升40%，商場的營業(yè)額隨之增長20%。在創(chuàng)造近4000萬元的門票收入之外，莫奈特展的近800種藝術衍生品銷售總收入3960萬元。在商場里做一場大師展，觀展人數(shù)近40萬，入賬近8000萬元。
自此之后，雷諾阿、凡•高、莫奈、米羅、達利、畢加索、安迪•沃霍爾、賈科梅蒂等展覽相繼在中國登場，最嚴重的時候，一位大師的展覽同時在幾個地方展出，比如去年9月份，上海外灘18號“瘋狂達利藝術大展”開幕，碰巧的是在離上海不遠的南京金雞湖美術館也有一場達利的展覽“達利的盛宴—超現(xiàn)實主義就在你身邊”開幕，11月上海K11購物藝術中心又舉行了一場“跨界大師•鬼才達利”超現(xiàn)實藝術大展，如此高強度的展覽安排，大師有點忙，比較忙的大師除了達利之外還有梵高，去年上海舉辦了紀念梵高的展覽“不朽的梵高-感映藝術展”，今年五月份梵高博物館唯一授權的“邂逅文森特•梵高”在北京開幕。
謝定偉作為莫奈展的運作者，對于之后出現(xiàn)的熱潮完全沒有想到，在k11舉辦莫奈展完全是無奈的選擇：“頂級的展覽，或者頂級藝術家的作品都是來自于外方的博物館收藏，這些博物館也是頂級的國家級博物館，他們其實并不贊成在商場辦展。我們曾經合作過的畢加索博物館，是巴黎國家級博物館。莫奈展，雖然展品是從私立莫奈博物館借的，不能稱之為國家級博物館，但是世界上收藏莫奈作品最多的博物館，以莫奈名字命名的博物館也獨此一個，其實他們并不愿意在商場辦展覽。首先是商場的展廳不夠專業(yè)。莫奈展為什么能在K11辦，實際是老外被我‘騙’過來的。這件事情我從來沒有公開過，無人知道背后的故事。國內的媒體上還罵這個博物館，說法國人想錢想瘋了，竟然到商場里辦展。我以前也沒有說過，法國人其實根本不同意到K11來辦展。我們當初到處找場地，找來找去走投無路了找到了K11，不是我們‘很聰明’地選擇了K11。后來卻有很多人認為我‘很有遠見’。如果到公立場館辦，按照現(xiàn)在的規(guī)定，即使特展也只能定價20元。那就只能去商業(yè)會展場地辦，比如上海展覽中心。但商業(yè)場地辦展的費用太高，開價就是4個月幾百萬上千萬的租金。當時畢加索大展在中國館展出無法收回成本，就是因為當時中國館還沒有成為中華藝術宮，要收1400萬元的場地費?！?/span>
后來有人見到他調侃的說道：“謝總，你害了很多人啊。因為很多人看我這樣做，大家都一哄而上這么做。而實際上，按照目前上海的情況，要想再在商場里做莫奈展，或者凡•高展，已經不太可能了?！?/span>
至于為什么，他在談到時表示：“辦頂級大師的展覽，如莫奈和雷諾阿級別的展覽，放在商場里有好處。莫奈當初能夠如此火爆，就和辦展的地點有關——K11地處市中心，交通便利，地鐵一出來就直通商場，人流量本身就比較大。周邊辦公樓、商場、淮海路上都是行人，再加上周邊還有不少居民。K11本身還有很多餐飲商店，也吸引了很多游客。這些是很大的優(yōu)勢。但并非所有商場都擁有這些優(yōu)勢。靜安嘉里中心可能就沒有K11這么熱鬧。受到電商影響，大家實體店的購物減少，都開始網購。高端奢侈品商場，在這方面受到較大打擊。靜安嘉里中心、環(huán)貿、恒隆廣場、國金，都受到影響。但K11奢侈品沒有那么多，樓上主要是餐飲類，商場規(guī)模三萬多平方米，比較小，人們一下就熟悉了。而現(xiàn)在很多新商場大得嚇人，都要幾十萬平方米，環(huán)球港有四十萬平方米。但總的來說，商場因為自身有一些人流，展覽還能夠有人氣。一個藝術展放在商場里舉辦，不管天氣怎么樣，你在里面吃飯逛街再看看展覽很方便?，F(xiàn)在最大的問題在于，我們在K11辦了莫奈展，其實誤導了很多人。”
謝定偉的話某種程度上道出了當下大師展面臨的困境，那就是對于場地有極高的要求：“我完全沒辦法再把類似的展覽帶到商場里，比如雷諾阿展，14家博物館，沒一家同意去商場展。蘇格蘭國家博物館、貝爾格萊德國家博物館、日內瓦小皇宮美術館，牛津大學劍橋大學博物館，名氣都很響亮。不是我不想去商場，是外方不會同意。”對于場館要求比較高的另外一面是，展出的作品均為原作，所以才會有種種的限制，而當下的很多展覽并沒有這方面的困擾，只要官方授權就可以辦展覽，這也是當下眾多大師展被詬病的原因。
其實，早年涉及大師作品的展覽，都是由具備一定資質的公立美術館、博物館舉辦，比如1981年9月“波士頓博物館美國名畫原作展”、1983年“法國畢加索繪畫原作展”、1985年“勞申伯格現(xiàn)代藝術展”、1993年“法國羅丹藝術大展”等都是在中國美術館舉辦的，給當時的人們帶來了巨大的影響，拿“勞申伯格現(xiàn)代藝術展”來說，他的創(chuàng)作影響了當時中國眾多從事藝術創(chuàng)作的青年人，而這些人正是當代藝術的創(chuàng)造者。官方美術館不管是設施還是安保都比較齊全，相對來說舉辦這樣的展覽具有優(yōu)勢，但受困于資金所以很多展覽難以實施，商業(yè)展覽在這方面有先天的優(yōu)勢。
梵高博物館執(zhí)行館長阿德里安•多茲爾曼也有同樣地看法：“因為現(xiàn)存的收藏存量非常之少，并且畫作本身非常脆弱，需要盡可能保護它們不被損害。于是就需要找到各種不同的方式去替代原作展出。”
此外，他們授權展覽也有更多的考慮：“梵高博物館的主要職責就是與全世界盡可能多的人們共享梵高的作品信息。當然也有商業(yè)化的一面，畢竟作為一個運營的博物館機構我們的大部分成本都是需要自己來賺取，展覽可以為博物館提供資金支持。有一個原則是，所有我們參與的商業(yè)活動都應該是最終有利于博物館本身的，因為我們需要通過活動來尋找贊助。但絕對避免會對博物館造成實際損害的事情，比如借出一幅原作如果會造成損壞，我們絕對不會做?；蛘弑黄渌麢C構做過太多次的事情，我們幾乎也不會再去嘗試?！?/span>
西方大師這個IP該如何做？
不管是畢加索還是莫奈，亦或者梵高等等，上面出現(xiàn)的每一位大師可以說都是一個無法復制的文化資源，用現(xiàn)在流行的話來說就是“IP”，作為藝術明星存在的他們，具有太多的話題和關注度，在國內，從莫奈展開始，我們沿用的方式便是利用大師這個“IP”制造熱點、出售門票、衍生品，展覽本身欠缺持續(xù)性和深度開發(fā)，此外，像莫奈、梵高、畢加索這樣的藝術家具有很高的國際知名度，提起來大家都知道是誰，但是換個知名度沒有這么高的藝術家，這樣的運作方式還是否有效?
梵高博物館執(zhí)行館長阿德里安•多茲爾曼談到相關的問題時表示：“我認為梵高可能是唯一一個在如此廣泛人群之中享有名譽的藝術家，當然其他還有很多著名藝術家創(chuàng)作了大師級作品，但我敢說在名聲方面無人能及他。很多年輕人會被梵高吸引，我覺得大概是因為每個人都會經歷類似的掙扎、奮斗，不知道該做什么、該去哪里、該如何實現(xiàn)自己的夢想——大家都可以在梵高的經歷中找到這些值得共鳴的因素。另外，雖然梵高生前默默無聞，但身后卻獲得巨大成就，所以這又是個絕佳的勵志故事。因此無論是在中國還是南美，梵高的故事總會得到人們的喜愛，這里面很多因素都具有普世意義。我們做梵高主題展覽，需要大量的信息、專業(yè)知識，除了資金問題之外，還有龐大的團隊、來自博物館的長期支持。至于其他藝術家如果想要做到我們現(xiàn)在的水準，我覺得可能會是個非常艱巨的工作。并不能說沒人做得到，如果你有了資源幫助的話，但并不容易?！?/span>
關于為什么會大師熱，藝術評論家王端廷指出，這主要與近百年來我們借鑒西方文化成果有關：“對于西方的文化，我們一直在學習，其中也包括了藝術，而了解西方藝術就要看到原作，這是大眾的一個期待?！蔽覀儸F(xiàn)在利用的便是公眾的期待，當期待成空之后又該如何是好?
7月初，百家湖北京藝術中心舉辦了“現(xiàn)象之上——德國新表現(xiàn)主義大師系列展之安塞姆•基弗中國巡回展”媒體通氣會，會中發(fā)布了安塞姆•基弗中國巡回展的規(guī)劃，將會從2016年9月起至2017年5月底止，先后在南京、北京、上海、廣州等地舉辦。這是安塞姆•基弗的作品首次大規(guī)模來到中國，也預示著又一位國際大師將要來到中國。
與之前不同的是這位大師對于藝術界來說非常的有名，具有重要的影響力，對于公眾來說或許會顯得陌生，安塞姆•基弗，1945年出生于德國西南小鎮(zhèn)多瑙埃興根，是德國著名的當代藝術家，他的藝術不僅在西方擁有不同尋常的影響力，而且在世界范圍內被廣泛傳播和認同?；サ乃囆g理念建立在深厚的文化背景和歷史反思之上，其藝術創(chuàng)作在架上繪畫、攝影圖片、綜合材料、行為、雕塑和裝置之間自由轉換和嫁接，且始終堅持思想觀念與語言邏輯高度統(tǒng)一下的拓展與演進。無論采取何種手法和媒介，基弗的藝術都始終貫穿著他對歷史、哲學、宗教和文學的思辨與訴求，承載著深厚的文化內涵并彰顯出鮮明的個性特質。
這樣一位豐富的或者相對偏向學術性的藝術家，如果沿用之前莫奈等大師的模式顯然不合適，至于是否有新的模式出現(xiàn)，現(xiàn)在還有待觀察，主辦方目前給出的信息是活動由：“安塞姆•基弗中國4城市巡回展”、“與大師同行”交流活動、“安塞姆•基弗藝術在中國研討活動”及“安塞姆•基弗藝術文獻的出版發(fā)行”四個部分構成。
展覽通過對安塞姆•基弗藝術作品的展示與研究，國內外藝術家、評論家及觀眾與本人面對面的對話，使中國的藝術家及觀眾對安塞姆•基弗的藝術有全面的了解。而且，主辦方還會出版“安塞姆•基弗中國巡回展畫冊”、“安塞姆•基弗中國巡回展文集”、“安塞姆•基弗‘大書’”、“安塞姆•基弗中國巡回展藝術印刷品”等學術文集，通過文字、圖片及影像，以中、德、英三種語言，綜合立體的再現(xiàn)2016安塞姆•基弗中國巡回展——前、中、后期的所有學術信息、展覽進程、社會公眾反響等內容。
看起來內容非常的豐富，但真實效果如何，到時候自會揭曉，梵高體驗展執(zhí)行董事彼得•特伯納爾在接受采訪時講過這樣一段話：“我從小就在一個熱愛藝術的家庭里成長，在梵高博物館工作了兩年，覺得非常榮幸能夠向人們闡述這個獨一無二的人生。對我來說，梵高無處不在，博物館、商店、書里，甚至其他藝術家的作品之中?！毕Ｍ幸惶煳覀円部梢赃@樣置身在大師包圍之中，我們的下一代可以自豪的講述他們自己藝術大師的故事。
