互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)近乎“野蠻侵略式”的蓬勃發(fā)展，讓傳統(tǒng)紙媒即使拼命轉(zhuǎn)型，似乎仍覺得歷史欠它們一張通往未來的船票。然而，顯然沒有一種新技術(shù)可以“刀槍不入，百毒不侵”。被各界看好的新媒體也迎來“技術(shù)顛覆技術(shù)”的反轉(zhuǎn)劇情，其未來的命運(yùn)站在了十字路口。而發(fā)揮作用的，是一款名為“廣告攔截”的神器。
廣告攔截?cái)r住了多少錢？
如果有一款可以幫你節(jié)約手機(jī)電量、節(jié)省數(shù)據(jù)流量并加快網(wǎng)頁瀏覽速度、保護(hù)個(gè)人隱私的廣告攔截神器，你會用嗎? 答案很可能是肯定的。
22歲的喬丹·科恩是美國馬里蘭大學(xué)的學(xué)生，因?yàn)橛憛挰F(xiàn)在的廣告太具有侵略性，他使用一款名為AdBlock Plus的軟件攔截了所有網(wǎng)頁廣告。
“網(wǎng)頁廣告會根據(jù)我平時(shí)的搜索習(xí)慣，自動(dòng)向我推薦產(chǎn)品，讓人不勝其煩。但現(xiàn)在我瀏覽新聞網(wǎng)站時(shí)，不需要看任何廣告，我現(xiàn)在已經(jīng)不記得看廣告是什么感覺了。”他對記者說。
像喬丹·科恩這樣被廣告商重視的“千禧一代”對廣告攔截應(yīng)用頗為青睞。一項(xiàng)針對美國互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查顯示，在18至29歲的被調(diào)查者中有41%的人使用了廣告攔截軟件。
其實(shí)，從蘋果2015年6月發(fā)布iOS9測試版，宣布在Safari中開放廣告攔截應(yīng)用開始，一場輿論風(fēng)暴就在醞釀。今年9月16日，iOS9正式開放用戶下載，數(shù)款收費(fèi)廣告攔截軟件在蘋果商店下載排行瞬間登頂。
潘多拉的盒子被打開了。今年8月，PageFair與Adobe聯(lián)合發(fā)布的《2015年廣告攔截報(bào)告》顯示，目前廣告攔截工具在全球有1.98億活躍用戶，今年將造成全球廣告行業(yè)近220億美元的損失。該數(shù)字相比2014年提升了41%，而2016年廣告攔截帶來的損失數(shù)額預(yù)計(jì)將翻倍達(dá)到414億美元。
廣告攔截應(yīng)用的潛在受害者迅速將矛頭指向這些軟件開發(fā)者，從沃爾瑪、西爾斯等大型零售企業(yè)的電商網(wǎng)站，到擁有設(shè)定公眾議題能力的各種媒體機(jī)構(gòu)，紛紛提出抗議。
數(shù)字媒體成“最大炮灰”
媒體產(chǎn)業(yè)是這次風(fēng)暴的中心，堪稱此次“技術(shù)顛覆技術(shù)”的最大炮灰，媒體的廣告驅(qū)動(dòng)模式面臨著近乎“毀滅性”的顛覆。甚至更有人大聲疾呼：使用攔截軟件不道德，是偷竊，是對不成文約定的背叛。
這種商業(yè)邏輯是，既然用戶在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)閱讀內(nèi)容，應(yīng)該履行在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽廣告的義務(wù)。
關(guān)于媒體與廣告的關(guān)系，似乎從它們誕生的那刻起，就像一枚硬幣的兩面，相互對立又相輔相成。近年來，傳統(tǒng)媒體紛紛瘦身轉(zhuǎn)型，大力投資于數(shù)字媒體。美國皮尤研究中心調(diào)查顯示，2014年美國新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告總額達(dá)到了500億美元，同比猛增了21%。
然而，數(shù)字媒體這艘方舟在尚未揚(yáng)帆遠(yuǎn)航之際就遭遇了“技術(shù)顛覆技術(shù)”的反轉(zhuǎn)劇情。根據(jù)美國CBS旗下20家網(wǎng)站調(diào)查顯示，廣告攔截的范圍已經(jīng)由最初的5%上升到40%。福布斯公司也在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，20%的桌面瀏覽器訪客使用廣告攔截器。
以在線媒體為例，目前一些在線媒體的廣告收入占總收入的比例高達(dá)50%到75%，一旦被攔截，將造成巨大收入損失。
雖然在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，肆意彈出廣告窗口令人厭惡，然而沒有廣告的互聯(lián)網(wǎng)世界會更加可怕。在奉行“讀者=廣告=金錢”這個(gè)收入模式的新媒體圈，面對廣告攔截，這一公式顯然失去了變現(xiàn)能力。
有人預(yù)言，數(shù)字媒體要么與廣告商一起制造內(nèi)容，打造原生態(tài)廣告，要么終結(jié)免費(fèi)模式，開啟有償閱讀時(shí)代。然而，這其中任何一種嘗試都要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，成為不可逆的“試錯(cuò)”。
達(dá)摩克利斯之劍逼近中國
自蘋果發(fā)布新版操作系統(tǒng)iOS9并首次公開允許用戶在移動(dòng)端網(wǎng)頁瀏覽器Safari中屏蔽廣告、追蹤器之后，這場基于廣告攔截服務(wù)的旋風(fēng)，很快就彌漫到了中國互聯(lián)網(wǎng)市場。
目前，360和QQ等瀏覽器不斷在安全瀏覽、攔截廣告方面作出努力。去年8月，UC瀏覽器在其新版本中加入了內(nèi)置廣告攔截功能，至今已有超過5億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶成為了廣告攔截器的使用者。與AdBlock Plus合作的遨游瀏覽器也加入了廣告攔截功能。
“成千上萬用戶安裝廣告攔截插件并不是出于加載速度慢或不想看廣告，而是營銷工具常常會竊取用戶的隱私信息。”一位不愿透露姓名的研發(fā)人員告訴記者，“網(wǎng)上的追蹤工具足足有幾百款，它們會竊取讀者數(shù)據(jù)，從而使廣告收入最大化。”
很多網(wǎng)友吐槽，對瀏覽器自動(dòng)彈廣告，后臺下應(yīng)用，偷流量，耗電快表示難以忍受，而這也正是那些攔截廣告軟件的賣點(diǎn)。
360攔截百度廣告遭起訴、獵豹軟件攔截優(yōu)酷廣告遭起訴……目前，在國內(nèi)，類似的糾紛已經(jīng)出現(xiàn)，但還僅僅停留在商業(yè)競爭層面。
值得國內(nèi)新媒體界慶幸的是，這柄利劍和他們?nèi)杂幸欢尉嚯x?！?015年廣告攔截報(bào)告》顯示，廣告屏蔽工具在美國的滲透率是15%，在加拿大是20%，在一些歐洲國家則達(dá)到了35%，但目前在中國的滲透率不足1%。
不過，爭議依然存在。“如果你走進(jìn)商場，里面很多貼的、懸掛的廣告很礙眼，你可以不去。但是搬來工具直接拆掉廣告，那肯定是不對的。”“開發(fā)屏蔽軟件的公司并沒有強(qiáng)制任何人安裝，所以當(dāng)然不犯法。”這兩種代表性意見，在輿論中共存了很長時(shí)間，并依然會持續(xù)下去。而在此期間，依靠廣告作為主要收入來源的新媒體們最好找到其他生財(cái)之道，否則將重蹈傳統(tǒng)媒體衰落的覆轍。
