在企業(yè)公號領域，良品鋪子絕對是一個現象級的存在：不是一家規(guī)模超大的公司；也不是一個自帶粉絲的互聯網情懷公司，但就是他，成就了一個千萬粉絲的微信公眾號，長期霸占新榜等公號排行榜TOP 10。重點是，在很多公號掉粉嚴重時，良品鋪子始終保持一個良性的增長。
大V良品鋪子，靠什么內容吸引千萬粉絲？
對此，良品鋪子副總裁趙剛表示，如果說，前期是依托良品鋪子2000家線下店鋪（截止2016年），以及全渠道整合有效拉分引流，充分利用微信紅利期，成功圈粉的話，那么，現在的核心在于內容營銷，特別是原創(chuàng)內容的制造、IP深度營銷......
據了解，良品鋪子早在2014年就成立了社交電商事業(yè)部，分管社交電商和微信公眾號。戰(zhàn)略的重視讓其領先同儕。同時，社交電商和品牌部，都有趙剛管轄。這讓大V良品鋪子從一開始就有很好的布局，在內容制造和營銷上具有天然的優(yōu)勢。目前80后的社交電商事業(yè)部總監(jiān)段文，原來就是品牌部的負責人。在段文的帶領下，內容原創(chuàng)、借力IP、打造自帶IP的社交產品、蹭熱點、娛樂營銷、互動活動.......良品鋪子微信公眾號和粉絲一起玩的很嗨。
內容原創(chuàng)制造：從圖文到視頻，70人團隊打造核桃TV
2017年3月，良品鋪子打造的核桃TV夢工廠成立，在原來的基礎上鳥槍換炮，專注打造原創(chuàng)視頻內容。段文介紹，核桃TV最初成立時，是個人人都能做自媒體輸出內容的時代，一家賣零食的企業(yè)去生產類似“一條（短視頻新媒體）”里的內容，引來無數質疑和不解。但事實證明，這一策略是正確的。
目前，在百度視頻搜索核桃TV，呈現的原創(chuàng)結果內容達到236條。“你們這么玩，有考慮過舌頭的感受嘛！”、“穿越吧廚房 李子峰眾目睽睽下“吻上”女神車曉 ”、“讓嘴巴去旅行：2017最得勁！過年就該這么玩！”、“好食光：紅燒甘栗排骨，一碗溫暖愜意”，每一支視頻，光看標題就讓人有點擊進去的欲望。這樣的內容，配合新品和促銷，全渠道，帶來的粉絲非常客觀。關鍵是還能激活粉絲，避免取消關注。
打造這樣的原創(chuàng)內容，得有戰(zhàn)略上的重視、人員組織的保證。據了解，核桃TV引入武漢當地的電臺DJ黎明負責內容版塊，帶著一幫90后員工“腦洞大開”，包括一個15人的視頻組，有制片人、編導、策劃、攝影師、剪輯，實行完整的制片人制度，保障成片的質量。原創(chuàng)自制旅行節(jié)目《讓嘴巴去旅行》，美食節(jié)目《好食光》、配音節(jié)目《良聲定制》都讓圖文閱讀和分享突破了預期。原關注粉絲的活躍，新粉的漲粉都來自內容的提升。而目前，良品鋪子社交事業(yè)部做內容營銷的高達70人，其中，40人為客服，匯聚消費者的意見和組織互動，30人直接負責內容原創(chuàng)。
好的內容絕對不是偶然的。只有好的原創(chuàng)內容，才能實現粉絲和銷量的雙雙提升。2016年，良品鋪子微信公眾號粉絲100%增長，正式突破一千萬。而微信商城年銷售也突破了2個億!
深度IP營銷：借力順勢，7月和三生三世深度合作
這兩年，IP大熱。做營銷，特別是互聯網營銷，不介入IP，顯然落伍。然而如何介入IP，可謂成功者不勝枚舉，而失敗者，不溫不火者更大有人在。相對于眾多品牌只是借助影視作品、知名節(jié)目等現象級IP進行表層的廣告營銷，良品鋪子做的是深度IP營銷，從產品定制、包裝禮盒、到宣傳推廣、互動活動，良品鋪子都在營銷方式上引領潮流，讓消費者喜聞樂見，收獲滿滿。
從最早植入《爸爸去哪兒》和《中國好聲音》，再到《憤怒的小鳥》、《冰河世紀》等，良品鋪子可謂賺足粉絲眼球，IP零食的流行程度堪稱爆款。比如，伴隨著《憤怒的小鳥》全球上映，良品鋪子取得官方授權，打造出12款IP產品，包含8款果干產品及4款禮盒，其中還針對不同銷售平臺打造了4款不同的禮盒。除了產品本身，良品鋪子還開發(fā)出多種互動的玩法，比如定制版木彈弓、益智小鳥拼圖、DIY趣味小鳥鏡框等深受年輕人的喜愛，一上市就受到眾多影迷的追捧。良品鋪子還推出一款根據電影《魔發(fā)精靈》開發(fā)的IP產品，包括魔力果仁棒、精靈果蔬脆皮等，借電影《冰川時代5》IP打造的“堅果時代”禮盒。
除了影視IP，良品鋪子還向體育和科技IP分別進軍。歐洲杯期間，良品鋪子和斗魚直播合作，開展千名網紅花式秀吃活動，活動傳播覆蓋400萬人群，根據直播錄像制作的視頻《花式秀吃看球零食桶》總播放量達到150000次。創(chuàng)新玩法極大的傳播了良品鋪子品牌，吸引并激活粉絲。
和其他行業(yè)IP攜手，也讓良品鋪子深度IP營銷創(chuàng)新十足。星座網紅同道大叔憑借“鮮肉”顏值和對星座個性鮮明的解讀，坐擁3000萬的粉絲，每天有300萬人訪問其微博微信主頁，每天超過30萬人轉發(fā)其內容。其粉絲人群和良品鋪子微信公眾號重疊度很高。為此，良品鋪子攜手同道大叔，打造了一款十二星座巧克力產品，發(fā)力年貨市場和情人節(jié)。該款自帶話題屬性的星座巧克力，為星座零食市場立下一個閃亮的flag，可謂搶占星座零食領域制高點?！疤幣覀儾荒茏雠笥蚜恕薄ⅰ疤煨簧凇?、“摩羯男真悶騷啊”……這份“星座巧克力”一送出去，源源不斷的星座話題就聊得停不下來了。
而2017年春節(jié)，良品鋪子打造“良品年獸”IP形象，作為年貨節(jié)的“代言人”，更是創(chuàng)造業(yè)界先河。在IP設定中，“良品年獸”的技能只有一項，“一言不合就下零食雨”。良品鋪子發(fā)言人表示，發(fā)布“良品年獸”IP形象，就是力求從傳統(tǒng)節(jié)日中發(fā)現和發(fā)掘現代感與新鮮感，用當下年輕消費者所喜愛的方式，來傳承和傳播中國年的味道。與此同時，良品鋪子希望能夠用自身獨特的產品與服務，更好的契合中國年的內涵，為現代消費者提供適合在傳統(tǒng)中國年場景里享用的休閑零食產品。
據悉，目前良品鋪子已經和阿里影業(yè)達成合作，將和7月播出的電影版《三生三世十里桃花》做深度的合作。
線上線下互動：鎖定社交G點,打通粉絲通道
在信息過剩的時代，僅僅靠單向度的內容去黏住粉絲是不夠的。對此，良品鋪子利用自身線下優(yōu)勢，開展了一系列的線下線上互動，極大提升粉絲活躍力、復購率。良品鋪子互動最大的特點，是能夠落地，和粉絲直接溝通，打造粉絲為主角的狂歡趴。
良品鋪子十周年生日之際開展的一個招募良品美食品鑒官的社群活動。招募名額為500名，參與者生成自己的人氣海報，爭取到12名好友的掃碼支持方可獲得報名資格。通過這個社群裂變活動，“良品鋪子”微信公眾號在一個月內，凈增粉絲300多萬，創(chuàng)造了又一個業(yè)界奇跡。好玩，是良品社交的一個重點。落地雖然復雜，卻是做實粉絲關系的關鍵?；顒拥南乱徊剑ㄟ^將這些美食KOL編入到全國15個核心粉絲群中，建立以地域劃分的良品鋪子粉絲俱樂部，以粉絲地域群為單位組織開展社群活動。良品鋪子社交事業(yè)部還開展城市PK賽活動、線下產品沙龍活動每周各一場，產品溯源活動和美食旅行活動每月各一次。真真做到讓社群嗨起來，讓粉絲動起來，讓會員興奮起來。當然，這樣形成的產品，挑選的貨源更滿足消費者，同時也為良品鋪子節(jié)省成本，降低風險。
不僅如此，直播網紅，明星娛樂營銷，借勢營銷，也是良品鋪子微信公眾號必做的事情。娛樂營銷，良品鋪子請楊紫當年貨的總導演。網紅直播，女神來了一個系列，覆蓋五省二市。蜜子君大胃王PK賽，更是讓線上參與者眾多，線下party飽滿。蘋果7姨媽紅、中國足球戰(zhàn)勝韓國.....
總之有最熱門的創(chuàng)新內容源源不斷地輸送給粉絲。
羅馬不是一天建成的。同樣，大V良品鋪子坐擁千萬粉絲，持續(xù)占據微信公眾號TOP 10 也不是偶然。通過接地氣和創(chuàng)新的內容輸出，無疑是良品鋪子吸引用戶、留住用戶，也用戶一起玩起來的關鍵。
