一方是侃侃闡述內(nèi)容創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新理念的中國休閑零食第一品牌良品鋪子，一方是嘉賓席中正襟危坐的各行業(yè)品牌精英。在整個聆聽過程中，除了對良品鋪子原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)新理論的頻頻點頭認(rèn)可，各行業(yè)代表更是對核桃TV、全渠道內(nèi)容營銷給予積極熱議。
4月21日，在上海舉行的金觸點2017品牌營銷創(chuàng)新論壇上，良品鋪子品牌中心內(nèi)容總監(jiān)黎明做了主題為“企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)新媒體化”的精彩演講。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這是一個信號，良品鋪子正在用全渠道體系融合貫通營銷和內(nèi)容通道，占領(lǐng)消費者體驗入口，此舉將持續(xù)拉大與跟隨者的距離，引領(lǐng)中國休閑零食業(yè)創(chuàng)新升級。
當(dāng)前，消費升級不可阻擋，“人口紅利逐步消失、流量變得越來越貴”，用戶的消費行為更趨于從內(nèi)容中探尋商品價值。良品鋪子作為一個年收入超60億的休閑零食企業(yè)，無論是2100多家實體店的線下布局，還是令人驚喜不斷的品牌營銷，都一直備受關(guān)注，并作為經(jīng)典案例被廣泛研究。
而其在內(nèi)容化方面的前瞻布局和創(chuàng)新戰(zhàn)略，在此次論壇上驚艷亮相并引發(fā)業(yè)界熱議，絕非偶然。復(fù)盤良品鋪子的內(nèi)容營銷，讓我們來看看良品鋪子是如何贏得消費者、成就行業(yè)霸主的？
開發(fā)內(nèi)容品牌，創(chuàng)意直達(dá)消費者心扉
無論是阿里豪擲20億推大魚號，還是網(wǎng)易發(fā)布媒體合伙人2.0戰(zhàn)略，加上騰訊、今日頭條在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的布局，這一切都在闡述一個事實——2017年流量入口是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。
相對于今年各路大佬們重金布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，良品鋪子步子邁的似乎有點早。這得益于其對移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者變化的洞察。找到消費者所在的場景，和消費者溝通、互動，這不僅是一個新零售渠道，更是一個戰(zhàn)略布局。
基于此，良品鋪子在2013年即成立互動營銷事業(yè)部。2014年，組建商城事業(yè)部。2015年，將互動營銷部和商城事業(yè)部合并，打通社交運營模式的商業(yè)價值轉(zhuǎn)換和業(yè)務(wù)加速推進(jìn)。現(xiàn)在，良品鋪子把社交事業(yè)部定義為整個公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)意中心，期待這個部門能帶來新的玩法和創(chuàng)意，進(jìn)而影響整個公司產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單元和區(qū)域?qū)虻慕M織架構(gòu)。
良品鋪子認(rèn)為，在比拼“時效性”的碎片化傳播時代，自建內(nèi)容能為品牌帶來歸屬感，更有利于品牌傳播的內(nèi)容整合。2016年5月，良品鋪子成立視頻生產(chǎn)中心，著力打造自有內(nèi)容品牌——核桃TV，開創(chuàng)了食品類企業(yè)自制多樣化視頻欄目的先河。2017年，良品鋪子更進(jìn)一步，把原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)意基地打造成“核桃TV夢工廠”，錄影棚、直播間、錄音室等一應(yīng)俱全，成為良品鋪子品牌戰(zhàn)略升級的核心據(jù)點。
核桃TV還實行視頻欄目制片人制度，通過個性化定制欄目滿足用戶對內(nèi)容的不同需要。目前，核桃TV打造了一系列粉絲喜歡并能夠提升品牌影響力的原創(chuàng)內(nèi)容，比如“好食光”、“讓嘴巴去旅行”等美食烹飪、旅游攻略節(jié)目，以及“巧克力界的網(wǎng)紅”、“憤怒的小鳥零食禮盒”等病毒視頻、熱點視頻、配音秀、微電影、綜藝直播等一系列符合當(dāng)下網(wǎng)友喜好的視頻產(chǎn)品。
通過打造內(nèi)容品牌，良品鋪子呈現(xiàn)給用戶的是更多原創(chuàng)、好玩、時尚、優(yōu)質(zhì)、有故事的內(nèi)容。截止目前，核桃TV已經(jīng)制作了88個熱播視頻，總播放量達(dá)3千頻次，微信號增粉七百萬，粉絲總量突破千萬，成為休閑零食行業(yè)現(xiàn)象級的存在。
數(shù)字化串起全渠道 內(nèi)容矩陣提升消費體驗
如果說打造自有內(nèi)容品牌讓業(yè)界驚艷的話，那么通過數(shù)字化全渠道優(yōu)勢，來整合各個平臺的內(nèi)容，形成內(nèi)容矩陣，達(dá)成全渠道生態(tài)化傳播的立體效應(yīng)，則只能讓業(yè)界震驚了。
震驚是因為，如果沒有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，就不可能對消費者形成足夠的吸引力。而如果沒有打通真正意義上的全渠道，也無法有效整合內(nèi)容傳播矩陣。放眼整個休閑食品行業(yè)，似乎也只有良品鋪子能夠做到。
良品鋪子所打造的內(nèi)容矩陣，包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)、自媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺、PGC內(nèi)容平臺、電商平臺、線下門店等八個傳播通道。通過這些平臺，針對不同的受眾群體，真正形成全方位的傳播覆蓋。
這個看似平常的內(nèi)容矩陣，一旦通過良品鋪子的數(shù)字化全渠道來實現(xiàn)，則立即呈現(xiàn)出截然不同的效應(yīng)。在這里，良品鋪子無論是線上電商還是線下門店已經(jīng)不是一個賣場，而是一個充滿時尚、娛樂生活方式的大場景。
在內(nèi)容矩陣形成的場景下，通過精彩優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)圖文、短視頻、活動、各種創(chuàng)意的直播方式等，消費者已經(jīng)忘卻了“純賣場”的購物場景，而是悠閑的看著帖子、感受著商業(yè)故事、參與各種時尚話題、圍觀趣味直播，輕松的來選擇自己喜歡的零食。可以說，內(nèi)容矩陣帶來的是一種購物方式的變化，是讓人心情愉悅的極致體驗，這不僅是新零售的精髓，更是開創(chuàng)了新的銷售趨勢。
阿里CEO張勇曾經(jīng)表示，電商必須走向內(nèi)容化，讓用戶在平臺里發(fā)現(xiàn)更多的樂趣，讓他們整個消費決策鏈路更多地和平臺發(fā)生關(guān)系，而不只是和賣家發(fā)生關(guān)系。很顯然，通過內(nèi)容矩陣，在全渠道的助力下，良品鋪子高效打通了購物感受和消費體驗之間的通道。一個緊跟消費者需求，以用戶體驗為品牌訴求的良品鋪子，年收60億一點都不是偶然。
玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷，制造核武級營銷威力
Monumental Shift的創(chuàng)始人Andrew Davis如此評價內(nèi)容營銷，“開發(fā)內(nèi)容品牌是要以觀眾第一的方式進(jìn)行以及講述商業(yè)故事，并建立忠實的觀眾?！睙o論是原創(chuàng)內(nèi)容還是內(nèi)容矩陣，其核心都是通過創(chuàng)新營銷更好地講述自己的商業(yè)故事，抵達(dá)消費者心智，獲取用戶。
這一點，在玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷逆天的良品鋪子眼里，一點都不是難事。拿春節(jié)營銷來說，各個品牌傳播基本都是圍繞家鄉(xiāng)、親人和團(tuán)聚做主要基調(diào)，但要想不落俗套、玩出新意，考驗的不僅是創(chuàng)意能力，更是內(nèi)容營銷的實力。
今年春節(jié)，良品鋪子獨辟蹊徑推出了視頻#真心話讓彼此知道#，請來數(shù)個家庭，讓孩子和父母來了一場“隔空對話”。這幾個年輕人就像你我一樣，他們對于自己的人生有很多思考和打算，父母的愛很多時候在他們眼中變成了“束縛”。于是良品鋪子用聊天對話的方式，讓父母們把一些平日里沒有機(jī)會說出的話寄予鏡頭，讓那些被不耐煩、抱怨、碎碎念所掩蓋的“愛”發(fā)出最璀璨的光芒。
不得不說這支視頻非常成功，無論是從傳播廣度還是討論熱度來看都是如此，更重要的是看過這支視頻的人產(chǎn)生了想與父母進(jìn)行一次溝通的想法。這才是良品鋪子通過春節(jié)內(nèi)容營銷想要傳達(dá)給消費者的東西——溝通讓愛流通。
就在眾人陷入情感的共鳴時，一支H5又橫空出世——#春節(jié)過招，家鄉(xiāng)話挑戰(zhàn)賽#。搞笑的漫畫風(fēng)界面，七大方言體系，提到方言就想到家鄉(xiāng)，幾句簡單又熟悉的鄉(xiāng)音很容易把人內(nèi)心深處對家鄉(xiāng)的眷戀勾起——家鄉(xiāng)的小吃。這樣一個簡單的H5把春節(jié)回家的渴望渲染到了極致。配合真心話的視頻，食用效果更是絕佳。
當(dāng)然，對擅于內(nèi)容營銷的良品鋪子來說肯定不會僅此而已。良品鋪子還推出了一系列膾炙人口的內(nèi)容營銷，比如黃曉明的“喂愛”、楊紫的H5拜年、洪荒少女愛吃良品綠豆糕、張信哲生日會、攜手同道大叔共同打造星座零食。每一個經(jīng)典的背后，都是良品鋪子創(chuàng)新營銷手段、打造內(nèi)容營銷的結(jié)果。
作為休閑零食第一品牌，良品鋪子利用全渠道，打造內(nèi)容矩陣，布局傳播生態(tài)，在休閑零食領(lǐng)域是一個創(chuàng)新的嘗試。這是一個內(nèi)容營銷最好的時代，而由良品鋪子引領(lǐng)的這場內(nèi)容營銷大戰(zhàn)，必將成為2017內(nèi)容營銷的新亮點。
