中國(guó)市場(chǎng)化零售業(yè)相比較發(fā)達(dá)國(guó)家起步較晚，但得益于人口基數(shù)以及經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)零售業(yè)的整體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2016年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)達(dá)到了驚人的332316億元，并且已經(jīng)成為零售生態(tài)最大、零售平臺(tái)最為先進(jìn)的國(guó)家。
然而近幾年來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)正在面臨挑戰(zhàn)，目前業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，渠道變革是零售業(yè)規(guī)模二次增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一，而品牌集合店模式成為線下實(shí)體店中的新銳勢(shì)力。
(品牌集合店成零售新銳勢(shì)力)
品牌集合店，傳統(tǒng)百貨與專賣店之間的新蹊徑
品牌集合店也被稱為“品牌概念店”，即將不同風(fēng)格及設(shè)計(jì)理念的品牌或產(chǎn)品體系 “召集”在同一店面，融合為一個(gè)受眾廣泛的店面品牌。它屬于實(shí)體店的一個(gè)渠道分支，卻又有別于傳統(tǒng)百貨和專賣店。以內(nèi)衣巨頭深圳梅多克投資旗下柔美RomedMaore品牌集合店為例，集結(jié)了內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)、家居、配飾等產(chǎn)品系列，更注重呈現(xiàn)一種舒適的生活場(chǎng)景和極簡(jiǎn)風(fēng)格、歸本主義的生活態(tài)度。
從品牌和產(chǎn)品的豐富度來(lái)看，品牌集合店對(duì)消費(fèi)者的吸引力顯然大于單一品牌的專賣店，消費(fèi)者能夠在一家店面里接觸到更多精品，因此可以有效聚集人流，租金承擔(dān)能力也更強(qiáng).。從店面風(fēng)格來(lái)看，品牌集合店又要優(yōu)于貨品同樣豐富的傳統(tǒng)百貨。因?yàn)槠放萍系昶奉惛嗅槍?duì)性，提供一站式服務(wù)，將同類產(chǎn)品歸集一處，更方便消費(fèi)者購(gòu)物，而傳統(tǒng)百貨同類產(chǎn)品陳列展示更零散，貨品重復(fù)率高，所需的面積更大，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性也比集合店高。
(品牌集合店大面積入駐購(gòu)物中心)
品牌集合店可以說(shuō)是游走在專賣店與傳統(tǒng)百貨之間的新興渠道，它的出現(xiàn)不但讓零售商找到了新的出路，也為實(shí)體零售業(yè)注入了新的活力。隨著國(guó)內(nèi)近些年來(lái)商業(yè)的發(fā)展，以柔美RomedMaore為代表的集合店品牌，越來(lái)越多的在購(gòu)物中心開(kāi)店。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，引入品牌集合店可以確保在店鋪數(shù)量有限的前提下，盡可能地提高品牌豐富度，延長(zhǎng)消費(fèi)者在店里停留的時(shí)間。
線上線下博弈，差異化發(fā)展成必然
對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，最大的沖擊恐怕還是來(lái)自于線上分流的壓力。2016年上半年零售業(yè)上市公司營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)122家零售業(yè)上市公司，包括百貨、購(gòu)物中心、超市、服飾、珠寶、家電數(shù)碼、藥店、電商等零售業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收8943.68億元，其中單單京東、阿里、唯品會(huì)三家，就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2011.48億元，約營(yíng)收總額的23%。這是一個(gè)非?？植赖谋壤?，已經(jīng)能夠影響到實(shí)體店的生存狀況。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的電商，單純以商品銷售為主的傳統(tǒng)實(shí)體零售商不做改變的話，整體衰退已成為一種行業(yè)必然。
(柔美RomedMaore在全國(guó)大肆拓店)
事實(shí)上，并非所有傳統(tǒng)零售企業(yè)均采取收縮戰(zhàn)略，柔美RomedMaore品牌集合店就在弱勢(shì)的大環(huán)境下逆勢(shì)擴(kuò)張。實(shí)體店的確擁有電商無(wú)法替代的核心優(yōu)勢(shì)，那就是真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。與其說(shuō)傳統(tǒng)零售商的節(jié)節(jié)失利歸結(jié)于電商的沖擊，不如說(shuō)是他們?cè)谫?gòu)物體驗(yàn)的營(yíng)造上落后于消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)上下單跟實(shí)體店購(gòu)物的感覺(jué)大不相同，而且逛街不只是單純的消費(fèi)，還有一定的社交屬性。傳統(tǒng)百貨面對(duì)電商的節(jié)節(jié)潰敗，恰恰在于它把重心放在售賣商品本身上，而忽視了購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造和消費(fèi)理念的傳達(dá)。
模式持續(xù)變異，場(chǎng)景化營(yíng)造成集合店殺手锏
伴隨著i.t、Retro Gallery、連卡佛、柔美(RomedMaore)、屈臣氏等國(guó)內(nèi)外集合店品牌的盛行，品牌集合店也逐漸演變?yōu)樗拇箢愋停旱谝环N是多品牌集合店，每個(gè)品牌之間既有明顯差異的品牌定位，又有密切的關(guān)聯(lián)，店鋪的面積大多在300-1000平米左右，一半多見(jiàn)于風(fēng)格鮮明的大眾服裝類經(jīng)營(yíng)。這種店面里進(jìn)貨量、款式的選擇權(quán)往往把握在店鋪放手里;第二種是買手制精品集合店，主營(yíng)統(tǒng)一風(fēng)格的多品類商品，品牌定位為小眾化、高端化，并且與店面風(fēng)格保持一致性。店鋪面積一般較小，走小而美路線;第三種是以某種生活形態(tài)為店鋪定位，產(chǎn)品全部圍繞這類形態(tài)組合而成的生活方式類集合店，柔美RomedMaore恰恰是這一類的典型代表。在產(chǎn)品線上一般會(huì)以全系列的方式呈現(xiàn)，例如男女童服裝、配飾、鞋包、文具、生活雜物甚至餐飲等，可以說(shuō)是一種綜合性的、凸顯個(gè)人生活方式的店鋪;第四種類似于小型百貨，一般占地面積在1000-5000平米左右，但是從產(chǎn)品到店員會(huì)由品牌方進(jìn)行統(tǒng)一的管理。
(場(chǎng)景營(yíng)造成集合店殺手锏)
當(dāng)下大行其道的品牌集合店，不僅僅是把品牌風(fēng)格與店面風(fēng)格相統(tǒng)一，還提供多元化的商品和服務(wù)，甚至傳遞出一種貫穿整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)的生活理念，在潛移默化中影響著人們的生活方式。比如集家居、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)、休閑、配飾等品類為一體的柔美(RomedMaore)，就是近年來(lái)風(fēng)靡各大購(gòu)物中心的集合店品牌。柔美(RomedMaore)所陳列的商品倡導(dǎo)極簡(jiǎn)、輕奢、自然素樸的設(shè)計(jì)理念，旨在為現(xiàn)代輕時(shí)尚都市女性，構(gòu)造一個(gè)隨性、自然、藝術(shù)與生活方式集合生活館，呈現(xiàn)一種時(shí)尚、放松、品味舒適的生活狀態(tài)。這種個(gè)性化的、可感知的購(gòu)物體驗(yàn)，是電商很難做到的。由此可見(jiàn)，實(shí)體店與電商的競(jìng)爭(zhēng)未必要?jiǎng)Π五髲?，“分道揚(yáng)鑣”的差異化發(fā)展才是實(shí)現(xiàn)共存的最佳方式。
無(wú)論是線上還是線下，無(wú)論是傳統(tǒng)百貨還是新興品牌集合店，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)于人流量的博弈。目前國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)正在從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，人們?cè)谖镔|(zhì)需求得到滿足的同時(shí)，開(kāi)始尋求品牌所帶來(lái)的情感價(jià)值以及購(gòu)物體驗(yàn)上的自我滿足。我們不難預(yù)見(jiàn)，在零售業(yè)渠道的變革中，品牌集合店代表著線下的未來(lái)。
