天下大勢(shì)，合久必分，分久必合。互聯(lián)網(wǎng)電商和傳統(tǒng)零售也亦如此。走過八年的雙11，見證了電商和傳統(tǒng)零售從割裂到融合，再到共贏的“新常態(tài)”，也見證了中國消費(fèi)的變遷與升級(jí)。在阿里巴巴看來，這些變化預(yù)示著一個(gè)新零售時(shí)代的開始。
“未來的十年二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！瘪R云認(rèn)為，純電商的時(shí)代很快將結(jié)束，傳統(tǒng)零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式。
新零售的提出，對(duì)線上線下的零售行業(yè)具有指引和方向性的作用，同時(shí)，對(duì)于與零售領(lǐng)域高度結(jié)合的家居行業(yè)來說，這也是實(shí)現(xiàn)突破和進(jìn)一步發(fā)展的可行路徑。那么，今年雙11的“新零售”給家居行業(yè)帶來什么啟示?
消費(fèi)升級(jí)下，新消費(fèi)特點(diǎn)凸顯
作為一個(gè)只存在于中國的活動(dòng)，不斷飆升的雙11，已遠(yuǎn)超美國“黑色星期五”成為全球最大購物節(jié)。它既反映了中國消費(fèi)市場的巨大潛力，更展現(xiàn)了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的無限活力。而事實(shí)上，在華麗的交易記錄背后，雙11已經(jīng)成為洞察全民消費(fèi)動(dòng)向的一個(gè)窗口。梳理今年雙11的消費(fèi)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)下，一些家居消費(fèi)新特點(diǎn)凸顯，如熱銷家居商品品牌集中度提升;三四線城市家居市場成為新增長點(diǎn);家居消費(fèi)群體趨于年輕化等。
從細(xì)分領(lǐng)域來看，個(gè)性化和小眾化的品類份額在擴(kuò)大。但在雙11這樣的電商造節(jié)時(shí)期，消費(fèi)者更愿意選擇高端化、品牌化的家居產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11當(dāng)天天貓美家進(jìn)入“億元俱樂部”的商家就有林氏木業(yè)、羅萊家紡、九牧、箭牌衛(wèi)浴等十多個(gè)品牌。另外WMF、MUJI、HARBOR HOUSE、野獸派、Fissler菲仕樂等多個(gè)全球家居品牌，不到半天時(shí)間成交額均超去年雙11全天總和。
在今年雙11千牛直播中，天貓美家總經(jīng)理王立成就提到兩個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：家居類目70%以上的消費(fèi)者都是80后、90后，而60%以上的消費(fèi)者都是三四線城市。因此，家居市場能夠預(yù)見的下一個(gè)階段性的增量主要來自兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)領(lǐng)域是年輕人，一個(gè)領(lǐng)域來自三四線城市。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，家居行業(yè)如何從一個(gè)B2C時(shí)代走向一個(gè)C2B時(shí)代，急需企業(yè)和品牌商去轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。
場景化+娛樂化，購物體驗(yàn)的全面提升
在大家的注意力被雙11各種數(shù)據(jù)所吸引的同時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士還發(fā)現(xiàn)，VR、AR等黑科技已經(jīng)開始運(yùn)用到消費(fèi)者購買體驗(yàn)過程中。天貓更是首次推出“Buy+”頻道，用戶只需移動(dòng)視線即可完成逛店、下單、支付的購物全過程。其實(shí)，歸根結(jié)底是滿足消費(fèi)者對(duì)購買場景的真實(shí)性體驗(yàn)。
對(duì)于家居行業(yè)來說，由于家紡、家具等產(chǎn)品大多是在特定的家居場景下使用，尤其是在目前消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品的搭配性要求越來越高的趨勢(shì)下，尚未成熟的VR技術(shù)應(yīng)用，未能在各領(lǐng)域全面普及。此時(shí)，真正的場景化家居搭配就能在一定程度上提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)銷售。如林氏木業(yè)、羅萊家紡等家居品牌都在國內(nèi)開設(shè)線下體驗(yàn)店，通過真實(shí)的家居空間，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)與體驗(yàn)。
此外，娛樂化的直播形式也成為了今年雙11全面提升購物體驗(yàn)的一大亮點(diǎn)。消費(fèi)者不僅可以通過直播間實(shí)時(shí)互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，更能充分體驗(yàn)“邊看邊買”的樂趣。對(duì)于商家而言，直播的作用就是通過達(dá)人或明星，潛移默化地影響消費(fèi)者，從而引導(dǎo)消費(fèi)。
以林氏木業(yè)雙11的一場“李易峰家倍寵你”直播為例，消費(fèi)者可以在手機(jī)看到明星在特定家居環(huán)境中與產(chǎn)品進(jìn)行親密互動(dòng)，通過實(shí)時(shí)的畫面直播，全面而真實(shí)的了解產(chǎn)品信息。在林氏木業(yè)看來，相比服飾和美妝，家具產(chǎn)品的搭配性、體驗(yàn)性更強(qiáng)，因此需要更強(qiáng)的導(dǎo)購屬性，對(duì)代言人有更高的依賴性。通過明星直播，充分展示產(chǎn)品的亮點(diǎn)，通過互動(dòng)建立信任感，成為轉(zhuǎn)化消費(fèi)的最直接刺激點(diǎn)。
據(jù)悉，在新技術(shù)新玩法的帶動(dòng)下，雙11當(dāng)天，林氏木業(yè)直播同款大床賣出6000多張，成為家居行業(yè)中，通過直播快速變現(xiàn)的經(jīng)典之一。
布局全渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合
線上與線下的融合對(duì)于家居零售早已不是什么新聞，從各類C2C和B2C電商席卷國內(nèi)開始，傳統(tǒng)家居零售業(yè)在電商的沖擊下都在探索著線上的發(fā)展。與目前線上線下融合的概念不同，新零售所說的融合是電商與線下實(shí)體商業(yè)，由原先的獨(dú)立、沖突，走向混合、融合，不再將線上和線下區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)二者徹底的一體化和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供全渠道和無縫化的消費(fèi)體驗(yàn)。
在線上渠道上，國內(nèi)主要的家居品牌都通過開設(shè)官方商城或者進(jìn)駐電商平臺(tái)等方式持續(xù)布局，而且線上銷售的收入和比例都呈增長的趨勢(shì)。但是，目前大部分仍處于線上和線下獨(dú)立運(yùn)營的狀態(tài)，而新零售要實(shí)現(xiàn)的是線上線下在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的統(tǒng)一和融合。
對(duì)于新零售的構(gòu)想，正如馬燦興所說，當(dāng)擴(kuò)展了全渠道之后，電商與實(shí)體的界限會(huì)越來越模糊，兩者將完全與互聯(lián)網(wǎng)融合。未來，消費(fèi)者將分不清是處于互聯(lián)網(wǎng)中還是實(shí)體店中，他們可以在很方便的情況下取得想要的商品和服務(wù)。
林氏木業(yè)在2014年就開始布局全渠道，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)雙向聯(lián)動(dòng)，包括線上銷售、門店體驗(yàn)、價(jià)格一體化等，已經(jīng)具備了新零售的特征。而通過近兩年的布局，它的全渠道得到了進(jìn)一步深化，其線下O2O體驗(yàn)館從原來的一家拓展為二十多家，從一二線城市逐步向三四線城市下沉。
“我們正走在推動(dòng)零售重構(gòu)的道路上，但遠(yuǎn)沒有完成。很多年后我們回過頭看，一定會(huì)看到今年的雙11是新零售的起點(diǎn)?！卑⒗锇桶虲EO張勇說。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家居市場規(guī)模已達(dá)5萬億元，而淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在家居行業(yè)的銷售額僅為1000億元，因此，互聯(lián)網(wǎng)+家居勢(shì)必會(huì)引爆一個(gè)巨大的市場。面對(duì)新零售時(shí)代的來臨，對(duì)于家居行業(yè)而言，都需要思考一個(gè)真正的問題，那就是如何以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)做到極致。
