國(guó)務(wù)院46號(hào)文件，圈定了一個(gè)5萬(wàn)億的體育大市場(chǎng)，而對(duì)比國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展節(jié)點(diǎn)和現(xiàn)狀，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)也的確到了爆發(fā)期，但是該以何種方式推進(jìn)才能抵達(dá)這塊5萬(wàn)億的大蛋糕？在此過(guò)程中，如何高效地利用參與進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的資本、人才等資源？在近日，奧運(yùn)冠軍、乒乓球大滿貫得主、體育行業(yè)投資人士鄧亞萍女士分享了她的看法，這是鄧亞萍女士離開(kāi)體制后首次公開(kāi)演講，也首次系統(tǒng)闡述自己對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。
鄧亞萍將自己的職業(yè)生涯分為兩個(gè)階段，在24歲之前，是留在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上那個(gè)很有殺氣，很有一股拼勁的樣子。而在24歲之后，鄧亞萍進(jìn)入國(guó)際去了英國(guó)的諾丁漢大學(xué)和劍橋大學(xué)學(xué)習(xí)，并進(jìn)入中國(guó)奧委會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)工作13年，其在博士期間研究了奧林匹克品牌的商業(yè)價(jià)值，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)有了新的認(rèn)知。
鄧亞萍表示，從今天來(lái)看，中國(guó)的體育行業(yè)就好似80年代的IT產(chǎn)業(yè)，90年代的互聯(lián)網(wǎng)。人對(duì)健康的需求，已經(jīng)是自?xún)?nèi)而外的，運(yùn)動(dòng)必不可少，體育已經(jīng)融入在每一個(gè)人的生活場(chǎng)景當(dāng)中。
對(duì)比國(guó)外的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)可以看出，人均收入超過(guò)3000美元，解決了溫飽問(wèn)題，就會(huì)在精神消費(fèi)上進(jìn)行追求，而體育市場(chǎng)也將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。 日本是70年代達(dá)到這樣的收入，而韓國(guó)是80年代，而中國(guó)是在2008年達(dá)到這樣的收入水平，也就是說(shuō)，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)醞釀發(fā)展了很長(zhǎng)一段時(shí)間。國(guó)務(wù)院頒發(fā)的46號(hào)文件表示，到2025年，中國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億則，這將中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭徹底喚醒，也吸引了各路資源的加入。
目前，中國(guó)體育行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)雖然已經(jīng)完備，但是由于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、IP價(jià)值的不成熟，盈利能力依然堪憂。鄧亞萍以一個(gè)中超豪門(mén)舉例指出，一個(gè)頂級(jí)俱樂(lè)部每年包括引援在內(nèi)的支出在7億元，而來(lái)自贊助、版權(quán)分成、門(mén)票、周邊幾個(gè)部分的收入則只有2億多，尤其是由于球隊(duì)的影響力不夠和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)體系還不成熟，導(dǎo)致周邊市場(chǎng)的收入只占到1%左右。
因此，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要一段扶持期才能走向成熟。政策扶持作為國(guó)內(nèi)外通行的支持力量，率先被考慮在內(nèi)。但是同樣需要兼顧長(zhǎng)期性和可持續(xù)性，鄧亞萍認(rèn)為國(guó)外在稅收方面的優(yōu)惠政策值得借鑒，美國(guó)的政策支持是降低球員的個(gè)人所得稅，而德國(guó)是減少俱樂(lè)部之間的流動(dòng)稅等，整體上是通過(guò)降低體育市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)。
除此之外，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、場(chǎng)館的興建上也涌現(xiàn)了大量需求，而廢舊的廠房、關(guān)閉的線下商場(chǎng)都可以成為利用場(chǎng)所。
在國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的前端舞臺(tái)上，資本已經(jīng)大量涌進(jìn)，版權(quán)市場(chǎng)走馬觀花式的易主即是例證。中超80億版權(quán)的天價(jià)掀起了中國(guó)足球的金元戰(zhàn)爭(zhēng)，騰訊以5億美元拿下NBA的5年版權(quán)，而阿里、蘇寧、萬(wàn)達(dá)、華人文化等巨頭和機(jī)構(gòu)則相繼展開(kāi)了俱樂(lè)部的IP收購(gòu)。
但是鄧亞萍認(rèn)為，IP是整個(gè)鏈條，需要一個(gè)生態(tài)，就點(diǎn)打點(diǎn)，有時(shí)候很難從這點(diǎn)上賺錢(qián)，體育也一樣，你買(mǎi)了IP，如果你沒(méi)有整條線上的布局和一個(gè)非常強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，很難讓IP變現(xiàn)。
“從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，IP是頭部資源，但是體育的鏈條很長(zhǎng)，比如還包括體育的中介、體育的傳媒，體育場(chǎng)館、硬件以及體育服務(wù)以及它的衍生行業(yè)等，而這些方面我們中國(guó)都還比較弱，所以我希望做資本的人不僅僅關(guān)注到IP、俱樂(lè)部和APP。其實(shí)還有很多可以去做的地方?！?/span>
以下是鄧亞萍的演講實(shí)錄：
非常高興有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)跟大家分享關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的一點(diǎn)思考，可能大家比較熟悉留在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的那個(gè)很有殺氣，很有一股拼勁的鄧亞萍。其實(shí)只是24歲以前我是那個(gè)樣子。
退役以后我先后去了清華，去了英國(guó)的諾丁瀚大學(xué)以及去了英國(guó)的劍橋大學(xué)。也在這期間很有幸被中國(guó)奧委會(huì)推薦到國(guó)際奧委會(huì)，從事了13年的工作，也很有幸參與了兩次的奧運(yùn)申辦的工作，特別是在2008年奧運(yùn)會(huì)的申辦、組織以及最后的賽事工作。
這些工作都跟我們體育產(chǎn)業(yè)有關(guān)，以及我在劍橋的博士研究，也是關(guān)于奧林匹克品牌商業(yè)價(jià)值的研究。為什么要做這課題，為什么有一只無(wú)形的大手在推動(dòng)著奧林匹克的發(fā)展？
薩馬蘭奇上任以后就是無(wú)形品牌的價(jià)值，這幫助我在博士論文里面，著重五年的時(shí)間進(jìn)行研究，所以今天很高興有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和平臺(tái)來(lái)跟大家分享我對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的看法。
人均收入達(dá)到3000美元，我們更加需要精神追求
先看一下大的背景。大家都知道5.87億是什么意思？我們中國(guó)人從2015年到2025年，這十年的時(shí)間是中國(guó)人30歲到50歲，意味著這一群人對(duì)于體育的消費(fèi)是一個(gè)非常大的增長(zhǎng)。
從今天來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)就好似80年代的IT產(chǎn)業(yè)，90年代的互聯(lián)網(wǎng)，以及后面發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。今天的體育產(chǎn)業(yè)跟那個(gè)時(shí)候很像，這一群人對(duì)健康的需求，一定從內(nèi)而外，運(yùn)動(dòng)是必不可少的，所以這就是大家這么關(guān)注體育就在這兒。
它的消費(fèi)必然要跟隨旺盛的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)一種爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。3千美元是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一旦收入到了這個(gè)時(shí)候，解決了基本溫飽，我們更加需要的是精神上的追求，身心上的愉悅，一種健康的生活方式。
日本是在70年代初達(dá)到了這樣一個(gè)收入，韓國(guó)是在80年代末達(dá)到了3千美元這樣的收入。我們恰恰是2008年。所以2008年對(duì)于中國(guó)意味著太多，對(duì)于我們來(lái)講不僅僅辦了一屆無(wú)與倫比的奧運(yùn)會(huì)，更重要的是我們的經(jīng)濟(jì)、我們的生活水平、我們的收入達(dá)到了3千美元以上。所以一直到現(xiàn)在，可以說(shuō)體育產(chǎn)業(yè)一直在持續(xù)的增長(zhǎng)。
而46號(hào)文件對(duì)于今天的體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常具有里程碑式意義的一個(gè)文件。就在2年前，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了第46號(hào)文件，就是關(guān)于進(jìn)一步開(kāi)展和促進(jìn)體育消費(fèi)這樣的指導(dǎo)意見(jiàn)。隨后整個(gè)全國(guó)各地、各省都相應(yīng)出臺(tái)了各省自己的發(fā)展規(guī)劃。
在這文件里頭尤其提出這幾個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)指標(biāo)就是我們要到2025年，中國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億，人均體育運(yùn)動(dòng)面積要達(dá)到兩平米。這樣的話，社會(huì)、資本、人等資源都動(dòng)起來(lái)了，說(shuō)這就是為什么，這兩年體育產(chǎn)業(yè)這么火爆。
體育產(chǎn)業(yè)如何掙錢(qián)
我作為一個(gè)體育界的老兵，先是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，隨后讀書(shū)又從事了體育產(chǎn)業(yè)方面的工作，也參與了2008年奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，也曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)中國(guó)奧委會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，來(lái)分享一下到底我們中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)有什么樣的問(wèn)題？ 第一個(gè)問(wèn)題就是體育產(chǎn)業(yè)如何掙錢(qián)。
體育產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀在中國(guó)，可以說(shuō)我們一哄而上，大家買(mǎi)了很多的IP，收購(gòu)了不少俱樂(lè)部，今天收這個(gè)，明天收那個(gè)了，大家賺錢(qián)嗎？
咱們講一講中超，拿中超保級(jí)的投入來(lái)算，大概是投資5.7個(gè)億，幾乎16個(gè)中超的隊(duì)伍全部虧，平均虧2到3個(gè)億。
我們?cè)賮?lái)看一下具體的案例，這是一個(gè)非常具體的豪門(mén)俱樂(lè)部案例，可以說(shuō)家喻戶曉。從俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)有這么幾個(gè)收入，第一個(gè)就是聯(lián)賽版權(quán)這部分，可以分6千萬(wàn)的量級(jí)，當(dāng)然這6千萬(wàn)還不夠一個(gè)內(nèi)員的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)。
第二個(gè)部分是門(mén)票，門(mén)票大概能夠收入5500萬(wàn)左右，而且這個(gè)可以說(shuō)是在所有16支球隊(duì)里面門(mén)票賣(mài)的最好、最火的，也僅僅就是這個(gè)收入量級(jí)。
第三部分包括補(bǔ)貼以及通過(guò)它的自己市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以及自己的贊助，這里頭加起來(lái)大概有一個(gè)多億。
最后一部分也我們經(jīng)常看到就是我們的特許產(chǎn)品，這個(gè)特許產(chǎn)品在整個(gè)它的盤(pán)子里頭只有200多萬(wàn)，只占1%。所以你可以想象，我們足球的現(xiàn)場(chǎng)，那個(gè)小喇叭、要賣(mài)多少個(gè)。而且僅僅49塊錢(qián)以下的、帽子、圍巾、喇叭才好賣(mài)，49塊以上就很難賣(mài)得動(dòng)，還有很多的假冒偽劣，侵權(quán)的產(chǎn)品。
所以這就是咱們目前豪門(mén)俱樂(lè)部的現(xiàn)狀，他們一年的支出大概是多少呢？大概7到8個(gè)億，這個(gè)帳算下來(lái)它虧的還要多，大概虧5個(gè)億左右，這就是今天中國(guó)中超俱樂(lè)部的一個(gè)現(xiàn)狀。
扶持體育產(chǎn)業(yè)，稅是一個(gè)很好的杠桿作用
我們的產(chǎn)業(yè)什么情況？怎么扶持？我們覺(jué)得體育、教育文化應(yīng)該是一樣的。它將是我們生活的一個(gè)重要的組成部分，它應(yīng)該是我們生活方式。
發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)我相信才能讓中國(guó)真正從體育大國(guó)，走向體育強(qiáng)國(guó)，以及我們有了里程碑似的文件以后，到底我們的參與者是不是能夠在這上面玩的很好？我們可以看一下國(guó)外在這方面怎么做的？我只拿兩個(gè)方面來(lái)講，第一個(gè)稅收、第二個(gè)場(chǎng)地。
大家知道關(guān)于運(yùn)動(dòng)、職業(yè)運(yùn)動(dòng)，包括發(fā)展到今天的非常多好看的聯(lián)賽，不是天生從石頭里蹦出來(lái)的，它也需要有一個(gè)培育的過(guò)程和環(huán)境，以及給他們更多相應(yīng)鼓勵(lì)的政策，激勵(lì)更多的社會(huì)、企業(yè)參與到這行業(yè)的發(fā)展。
國(guó)外利用了很多的稅收政策來(lái)鼓勵(lì)這產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 比如說(shuō)在美國(guó)，在1976年以前，他們?yōu)榱税l(fā)展職業(yè)聯(lián)賽、職業(yè)俱樂(lè)部，給運(yùn)動(dòng)員、給俱樂(lè)部、個(gè)人所得稅的優(yōu)惠、以及給俱樂(lè)部的優(yōu)惠，這樣鼓勵(lì)社會(huì)的資本、社會(huì)的力量、企業(yè)參與到俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中和組建當(dāng)中。
像德國(guó)也一樣，對(duì)利潤(rùn)低到一定程度的俱樂(lè)部，對(duì)它的流轉(zhuǎn)稅進(jìn)行一些減免和優(yōu)惠。
還有包括英國(guó)。英國(guó)在對(duì)高新科技特別是在技術(shù)層面上的公司，會(huì)有一些減免的資本稅，以及在英國(guó)和國(guó)對(duì)于社會(huì)參與體育公益事業(yè)的一些項(xiàng)目，那就是免征他們的稅務(wù)，所以說(shuō)稅是一個(gè)非常好的一個(gè)杠桿的效應(yīng)，能夠讓更多的社會(huì)資本和企業(yè)進(jìn)入到這行業(yè)里來(lái)。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地如何補(bǔ)齊，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊是一個(gè)機(jī)會(huì)
體育首先應(yīng)該有場(chǎng)地，不是所有的人都得跑馬拉松去。而且相對(duì)來(lái)講很危險(xiǎn)，還吸著尾氣，體育是需要有一定的場(chǎng)所。
我們?nèi)诉@么多地這么少。其實(shí)我們有一些思考，比如說(shuō)現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，像互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)這樣的一種沖擊。我們看到這樣的商場(chǎng)很多已經(jīng)關(guān)張，我們是不是可以很好的利用它，把它加以改善、改變、改造，能夠用于們體育的設(shè)施這種運(yùn)動(dòng)。
有一些場(chǎng)所是不可以用的，因?yàn)槲覀兊倪\(yùn)動(dòng)有時(shí)候是需要層高、是需要空間，但是也有一些，比如說(shuō)像乒乓球，一個(gè)不大點(diǎn)的屋子也可以打。所以說(shuō)我們可以根據(jù)不同的場(chǎng)地來(lái)設(shè)置不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，最起碼能夠解決一些場(chǎng)地的問(wèn)題。
所以，我認(rèn)為第一個(gè)我們可以對(duì)現(xiàn)有的場(chǎng)地加以利用，而第二個(gè)是我們可以把廢舊的廠房、倉(cāng)庫(kù)給它改造。我們今天在798這地方其實(shí)是一個(gè)很好的例子，它把它改造非常好，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣的核心區(qū)。
而體育目前還沒(méi)有看到這樣的文化產(chǎn)業(yè)，或者體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意園。但是有一些老舊的廠房也夠高，作為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所是完全沒(méi)有問(wèn)題的，我們因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的配套政策的推出，所以我們很難找到或者是即使找到你也不可以去使用和經(jīng)營(yíng)。所以這個(gè)我覺(jué)得還是可以繼續(xù)去推動(dòng)這一件事情的落地。
以及，我們現(xiàn)在看了很多文化產(chǎn)業(yè)園、文化科技園，但是還沒(méi)有看到跟體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)園，讓更多的產(chǎn)業(yè)，特別是體育企業(yè)創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)聚集的效應(yīng)。所以我們還是在這方面可以有很多的工作去做，去推動(dòng)政府來(lái)改善更好的這樣一個(gè)環(huán)境。
利用資本，不應(yīng)只關(guān)注俱樂(lè)部和IP
資本的利用現(xiàn)狀是有大錢(qián)買(mǎi)IP，有小錢(qián)投APP了。好像大家就知道這兩樣?xùn)|西，足球和俱樂(lè)部，其實(shí)體育真的可以說(shuō)，體育是融入在我們每一個(gè)人的生活場(chǎng)景當(dāng)中。
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，IP是頭部資源，但是體育的鏈條很長(zhǎng)，比如說(shuō)包括體育的中介、體育的傳媒，體育場(chǎng)館、硬件以及體育服務(wù)以及它的衍生行業(yè)等，而這些方面我們中國(guó)都還比較弱，所以我希望做資本的人不僅僅關(guān)注到IP、俱樂(lè)部和APP。其實(shí)還有很多可以去做的地方。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)在我們有很多的巨頭到國(guó)外去買(mǎi)了很多的賽事。這里頭包括像中超，我們五年賣(mài)了80個(gè)億，NBA5年5億美元，甚至我們有一些企業(yè)買(mǎi)了很多的賽事，每一年甚至有4千場(chǎng)的直播這樣的比賽。
但是一個(gè)鏈條是需要一個(gè)生態(tài)，就點(diǎn)打點(diǎn)，有時(shí)候很難從這點(diǎn)上賺錢(qián)，體育也一樣，你買(mǎi)了IP，如果你沒(méi)有整條線上的布局和一個(gè)非常強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，你很難讓IP變現(xiàn)。
所以說(shuō)在這問(wèn)題上應(yīng)該看一下美國(guó)，美國(guó)圍繞IP的廣告，在整個(gè)北美市場(chǎng)里面占到1700億美元，它的體育廣告這部分是350億， 占所有比例廣告的20%，贊助規(guī)模占整個(gè)廣告市場(chǎng)的8.5%，以及體育經(jīng)濟(jì)規(guī)模約在100個(gè)億左右。
那我們?cè)偕晕?duì)比一下中國(guó)的數(shù)據(jù)。中國(guó)體育廣告的占比，僅僅在我們體育贊助的1%，而且可以說(shuō)經(jīng)濟(jì)這一部分，可以忽略不計(jì)。因?yàn)榇_實(shí)是很多事情不是我們現(xiàn)在能夠解決的問(wèn)題，尤其是對(duì)球員經(jīng)紀(jì)這一塊，很多的運(yùn)動(dòng)員還是屬于各個(gè)協(xié)會(huì)、國(guó)家隊(duì)，所以在這方面我們還有很多的差距，但是仍然不要忽略了我們還有很多可以再去完善的地方，以及需要非常專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)它。
而在APP創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，大家也是一擁而上。在2015年的時(shí)候，好多人也來(lái)找我，我也看了好多。2015年平均每周有兩個(gè)APP上線，一年又90%死掉。
其實(shí)在做互聯(lián)網(wǎng)這一塊，我們最重要的是不是解決了市場(chǎng)的痛點(diǎn)，用戶的痛點(diǎn)。當(dāng)時(shí)他們來(lái)跟我們講，我說(shuō)你們手上有什么特殊的資源，場(chǎng)地是你們的嗎？很多的創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，這場(chǎng)地不是我們的。
我說(shuō)晚上的時(shí)間和周末的時(shí)間我通過(guò)你能定到場(chǎng)地嗎？因?yàn)槲椰F(xiàn)在要打羽毛球，乒乓球很難找到對(duì)手，很難出汗，所以我現(xiàn)在打羽毛球。所以我問(wèn)他們北京的羽毛球場(chǎng)地，是不是我要定不到你幫我能定到，他說(shuō)我也定不到。
我說(shuō)你定到的時(shí)間段是什么？他說(shuō)我定到的時(shí)間段是白天5點(diǎn)鐘以前。我說(shuō)大家都在上班。
而且北京的羽毛球場(chǎng)地，平均一個(gè)小時(shí)80到100元，更好一點(diǎn)的場(chǎng)地是150左右，在這個(gè)現(xiàn)象里頭，通過(guò)你的平臺(tái)能不能幫我，不僅僅定到場(chǎng)地還能優(yōu)惠呢？他告訴我說(shuō)也做不到。
所以從這一點(diǎn)小的交流過(guò)程當(dāng)中，我們APP到現(xiàn)在死了90%是很正常的。 因?yàn)橘Y源沒(méi)在你手上，你沒(méi)辦法幫用戶解決真正的痛點(diǎn)，這是很難做的。
最后時(shí)間我想說(shuō)，我們大家真的都在往這5萬(wàn)億奮斗和努力。最缺的是什么？最缺的是人才。復(fù)合型的人才，既懂體育又懂市場(chǎng)又懂資本，甚至要懂互聯(lián)網(wǎng)。
有在座的人懂這個(gè)馬上找我，我們一直都是在尋找這樣子的人。中國(guó)真正要從體育大國(guó)走向體育強(qiáng)國(guó)，真正要從體育事業(yè)走向體育產(chǎn)業(yè)，我們真的需要你們各行各業(yè)、各類(lèi)精英加入到體育產(chǎn)業(yè)的大軍，讓我們的體育產(chǎn)業(yè)能夠更好的蓬勃地發(fā)展。
最后我堅(jiān)信也相信，體育能夠給大家?guī)?lái)更多的健康和快樂(lè)。
