王健林
萬達(dá)最傲嬌的資本就是萬達(dá)線下驚人的客流量。據(jù)他們統(tǒng)計(jì)，2015年客流超過46億人次，2016年有望突破100億人次，2020年可能達(dá)到驚人的400億人次。
但必須善意提醒的是，人“流”不等于人氣，要不火車站早就成為最成功的商業(yè)體了。
當(dāng)然，萬達(dá)廣場客流量大是事實(shí)，但是個(gè)有點(diǎn)尷尬的事實(shí)。因?yàn)閲鴥?nèi)絕大部分城市（特別是三四線城市）市民，日常消費(fèi)娛樂的選擇余地太小，周末去設(shè)施條件好、業(yè)態(tài)豐富的大商場逛逛可能是相當(dāng)一部分市民的主流休閑方式。也就是說萬達(dá)線下的相當(dāng)一部分”人流”都是只逛不買的主兒。
如果再進(jìn)一步分析，為什么許多人“只逛不買”呢？很大程度是因?yàn)樯虉鰳I(yè)態(tài)落伍，其產(chǎn)品或服務(wù)不具備足夠的吸引力。這也是為何有那么大的客流量支撐，萬達(dá)百貨和萬達(dá)的兒童娛樂店卻依然沒做好的緣故。
王老板反對(duì)花錢買流量、買會(huì)員，芝麻哥深以為然。
事實(shí)已經(jīng)證明，無論線上還是線下，巨大的（人）流量其實(shí)遠(yuǎn)沒有想象得那么有商業(yè)價(jià)值，要靠好業(yè)態(tài)、好產(chǎn)品、好服務(wù)吸引人氣才是王道。
在萬達(dá)O2O的業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，我有三個(gè)腦洞大開的商業(yè)創(chuàng)想
一、做最接地氣的O2O媒體（互動(dòng)）平臺(tái)。
先從馬云的媒體布局談起。如果純粹從財(cái)務(wù)角度分析，馬云收購參股25家媒體組成的多媒體矩陣不見得有多成功，一句話，不掙錢。
正如萬達(dá)收購《華夏時(shí)報(bào)》、《大眾電影》一樣，最多只能用情懷和似是而非的“下大棋”戰(zhàn)略來模糊理解。特別是線下傳統(tǒng)報(bào)刊媒體，采編套路落伍了，經(jīng)營模式不靈了，投再多的錢也救不活，便是想借矩陣進(jìn)行IP能量平移，也發(fā)現(xiàn)有心無力。
以新聞為例，記者們辛苦采編的內(nèi)容，還真不如網(wǎng)民直播或八卦得來勁，更關(guān)鍵的是，報(bào)刊（記者）的權(quán)益無法得到保障。掙不了錢的媒體又該如何生存，又有什么投資價(jià)值呢？而線上媒體也好不到哪里去，除了資本意志支撐外，商業(yè)模式和盈利預(yù)期也一直令人存疑。但在芝麻哥看來，萬達(dá)最有潛力，也最有可能在新媒體領(lǐng)域開山破冰，趟出一片新天地。
譬如做地方（社區(qū)）媒介及直播平臺(tái)。
萬達(dá)廣場是具備強(qiáng)區(qū)域?qū)傩缘纳虡I(yè)平臺(tái)，而且往往是地方地標(biāo)性的商業(yè)集散地，所以關(guān)注度極高，人氣也不缺。需要補(bǔ)充的是，中國基本是個(gè)熟人社會(huì)（三四線城市猶為明顯），而國人又有愛顯擺，特別是在熟人前顯擺（活給別人看）的熱情，于是，商機(jī)來了。
我們可以設(shè)想這樣一個(gè)場景：萬達(dá)廣場室外設(shè)立如美國紐約時(shí)代廣場、日本東京新宿町一樣的超級(jí)巨幕；室內(nèi)設(shè)立世貿(mào)天街一樣的超級(jí)天幕，然后在特殊時(shí)段，直播或錄播當(dāng)?shù)貎和?、高考喜?bào)、新人結(jié)婚、老人過壽等視頻，同時(shí)提供彈幕、撒花、紅包等即時(shí)互動(dòng)環(huán)節(jié)，這樣“長面子”的創(chuàng)新服務(wù)在地方上想必大有市場。
美國紐約時(shí)代廣場
需要強(qiáng)調(diào)的是，線上虛擬禮物互動(dòng)和線下實(shí)體店鋪的商家促銷是相互關(guān)聯(lián)的，彼此轉(zhuǎn)化的。譬如某虛擬蛋糕照片就是某商家主推的單品，只要用戶點(diǎn)贊到一定量時(shí)，就可以兌換成一個(gè)真實(shí)的蛋糕。另外也可以用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)玩些砸金蛋、疊蛋糕金字塔、鮮花接龍等互動(dòng)游戲。
總之一句話，要讓人民群眾在線下也可以玩互動(dòng)，而且玩得比純線上還要有感覺，還要有氣氛，還要嗨，O2O的消費(fèi)場景才算成立，也才更有機(jī)會(huì)。
另外，強(qiáng)烈建議萬達(dá)廣場同步在每個(gè)地方辦一個(gè)社區(qū)報(bào)（或DM雜志），一本正經(jīng)地談些百姓新聞和地方八卦，而上面談及的過壽、結(jié)婚、生日等可能就是最大的地方新聞，也是最主要的廣告金主。當(dāng)然，以國外小報(bào)及DM雜志的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，除了這些，大半以上內(nèi)容還是群眾喜聞樂見的各種商家優(yōu)惠券（可在國內(nèi)升級(jí)為二維碼促銷）和促銷廣告。
要知道，美國報(bào)紙總發(fā)行量的96%都是專注服務(wù)社區(qū)的地方小報(bào)（美國人稱之為家鄉(xiāng)報(bào)紙），人家一直活得都很好，從不擔(dān)心落伍不落伍的問題。也就是說，只要真心實(shí)意為人民服務(wù)，急消費(fèi)者之所急，想消費(fèi)者之所想，無論傳統(tǒng)媒介，還是新型媒體，都是有“錢”途的。
以此推想，如果萬達(dá)能在全國5000家大型商業(yè)中心建立起一張超級(jí)巨幕網(wǎng)絡(luò)，并以O(shè)2O媒體模式運(yùn)作（而不是僅僅當(dāng)作廣告屏），那么其商業(yè)（廣告）價(jià)值絕不低于萬達(dá)院線，若再加上萬達(dá)的酒店、旅游、體育板塊，以及遍布全世界的地標(biāo)性商業(yè)地產(chǎn)，那么萬達(dá)順勢(shì)成為世界上最大的媒介廣告公司（平臺(tái)），也不是什么難事。
二、做最有想象力的O2O體驗(yàn)店。
芝麻哥堅(jiān)持認(rèn)為，如果做不好萬達(dá)百貨，那么萬達(dá)O2O戰(zhàn)略必定受挫。因?yàn)槿f達(dá)百貨基本就是萬達(dá)廣場（也是中國百貨）的小縮影，其核心商業(yè)模式就是以聯(lián)營的名義，撐個(gè)裝修好點(diǎn)的大場子，坐地收租，經(jīng)營起來容易是容易，但也就沒什么核心競爭力，所以這些年持續(xù)萎縮也在情理之中。
說句良心話，中國的百貨公司，除了空調(diào)好些外，又能給消費(fèi)者帶來什么好的體驗(yàn)和服務(wù)呢？當(dāng)銷售渠道失去壟斷地位后，傳統(tǒng)的目標(biāo)客戶嚴(yán)重分流，譬如有錢人直接去海外shopping，年輕人上網(wǎng)購物，對(duì)價(jià)格不敏感但有品味追求的人去精品店......百貨公司也就只能服務(wù)一些大爺大媽了。
這也是為什么國內(nèi)的百貨公司形象越來越土氣，營銷又越來越依賴“瘋狂打折”的內(nèi)在動(dòng)因了。萬達(dá)百貨自然也是如此。
萬達(dá)曾迷信一種經(jīng)營模式，就是找業(yè)界最牛的公司或頂級(jí)人才來合作，但在百貨領(lǐng)域，國內(nèi)的零售環(huán)境太特殊，洋百貨也不見得做得有多好，所以換洋高管不行，換臺(tái)灣大佬不行，換本土人才更不行。究其原因，不是人的問題，是形勢(shì)問題，也是模式問題。當(dāng)年形勢(shì)比人強(qiáng)，不需要經(jīng)營也會(huì)做得不差的“包租公”模式已經(jīng)不靈了，加上這個(gè)行業(yè)也沒積累下什么象樣的人才，所以抄襲、延用任何經(jīng)營套路都是行不通的。
換個(gè)角度講，中國百貨公司的困境，不能一味埋怨是線上購物的沖擊，其實(shí)很大程度上是自己不作為的結(jié)果。當(dāng)然，說“百貨已死”也為時(shí)尚早，譬如美國的梅西百貨（Macy's）不就活得挺滋潤么？
梅西百貨(Macy's)店內(nèi)O2O場景
總而言之，萬達(dá)要在O2O領(lǐng)域大有作為，就必須正視線下店鋪（萬達(dá)百貨首當(dāng)其沖）的互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型，要在業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)上狠下功夫。要不，人流轉(zhuǎn)化不成人氣，只靠免費(fèi)WIF和網(wǎng)絡(luò)金融，是無法吸引友商加盟，自然更無法說服消費(fèi)者回歸線下，回歸商場的。
以改造萬達(dá)百貨為例，不妨將其打造成最時(shí)尚的O2O家居生活體驗(yàn)館。
第一，定位上要參照梅西百貨，極力壓縮品牌及品類（SKU），聚焦服裝、鞋帽和家庭裝飾品，專注服務(wù)新世代的白領(lǐng)消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)代，有太多選擇自由的消費(fèi)者反而不需要太多選擇。品牌和品類都貴不在多，而在精。譬如梅西百貨的五大本土品牌銷售，就占總銷售額的三分之一強(qiáng)。
第二，要大力壓縮經(jīng)營面積，提升坪效。在萬達(dá)廣場的商業(yè)大生態(tài)里，百貨公司真沒必要占那么大的面積，占了又激不活，租金貢獻(xiàn)率低，真是浪費(fèi)，還不如把一半以上的經(jīng)營面積劃拔給廣場商管，另做他用。
第三，也是最關(guān)鍵的一步，就是引入互聯(lián)網(wǎng)新品牌。萬達(dá)百貨的定位和品牌商選擇，要充分考慮到萬達(dá)廣場大生態(tài)里的同業(yè)競爭因素，芝麻哥強(qiáng)烈優(yōu)先導(dǎo)入三類品牌，一是中國本土服飾品牌，特別是知名的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌，如茵曼、例外、（改造后的）凡客等；二是生活飾品/家居類平臺(tái)級(jí)品牌，如必要商城（線上生活精品店）、一條（線上家居精品店）等；三是私人定制類品牌，如意大利的suitsupply（西裝訂制）等。
將這些線上品牌導(dǎo)入線下，理由有三，一是有龐大的線上消費(fèi)粉絲，營銷無難度；二是這些公司有需求，有利提升品牌知名度；三是這些公司的供應(yīng)鏈服務(wù)和線上運(yùn)營都很成熟，可以無縫銜接萬達(dá)的O2O模式。
第四，采用新模式。萬達(dá)百貨的O2O模式要出采出新，可不是僅僅引入一些新潮品牌，能線上支付下單、預(yù)訂那么簡單。最關(guān)鍵是經(jīng)營套路要有變化，租金和營銷模式也都可以換個(gè)玩法。
譬如鼓勵(lì)品牌間合作混搭綜合體驗(yàn)中心，制造更豐富、更有趣、更具人性化的體驗(yàn)場景；譬如利用萬達(dá)龐大的會(huì)員體系，搭建線上/線下分銷平臺(tái)；譬如還可利用征信系統(tǒng)，提供技術(shù)、資金、店鋪及品牌產(chǎn)品的全方位支持，鼓勵(lì)萬達(dá)會(huì)員的微創(chuàng)業(yè)。
另外，在萬達(dá)廣場的店鋪整合和招商策略上，建議無論是品牌體驗(yàn)店，還是優(yōu)勢(shì)品牌店，還是品類集合店，都應(yīng)該正視并高度關(guān)注新的互聯(lián)網(wǎng)品牌（包括O2O意識(shí)好的大品牌及小眾品牌）的崛起勢(shì)力。
萬達(dá)O2O要充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，要尊重已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)證實(shí)的市場新格局，要清醒把握消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，要積極和互聯(lián)網(wǎng)新貴交朋友，要認(rèn)真服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)新品牌。
芝麻哥建議不妨在手機(jī)、智能家電、電動(dòng)車、智能自行車等領(lǐng)域，主動(dòng)邀請(qǐng)，深度合作，為互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌打造系列線下體驗(yàn)店，并最終形成“室內(nèi)O2O一條街（一層樓）”。萬達(dá)也唯有憑借線下的落地優(yōu)勢(shì)，通過聚合互聯(lián)網(wǎng)品牌的神奇光環(huán)和粉絲效應(yīng)，一來提升萬達(dá)廣場人氣，二來恐怕也將自然孵化出萬達(dá)O2O標(biāo)志性的“新物理現(xiàn)象”。
三、做最好用的線上社交/支付工具。
正如騰訊有微信，阿里有支付寶一樣，萬達(dá)要搭建自成體系的O2O生態(tài)圈，也必須擁有一款殺手級(jí)的超級(jí)工具（APP）。不是說萬達(dá)非要和微信、支付寶一爭高下，而是萬達(dá)的O2O模式，需要太多獨(dú)特的功能開發(fā)和技術(shù)支撐。另外，萬達(dá)也極有潛力做一款融合微信社交優(yōu)勢(shì)和阿里支付優(yōu)勢(shì)的超級(jí)線上應(yīng)用/工具。
反觀已經(jīng)研發(fā)出來的飛凡app，說實(shí)話做得不太好，究其原因，不是技術(shù)問題，而是思路問題，也是格局問題，更是想象力問題。
飛凡app的戰(zhàn)略定位和功能設(shè)置都有很大問題。飛凡app目前的定位基本就是萬達(dá)廣場的線上促銷商城和購物指南，這就太小氣，也差點(diǎn)意思了。說實(shí)話，把線下促銷券簡單照搬到網(wǎng)上是一件非常無聊，也很是無用的事情。想想看，人家都已經(jīng)到商場了，你在店鋪里怎么促銷不好，非要點(diǎn)你的APP下載優(yōu)惠券么？可以想象，飛凡APP開發(fā)過程中，產(chǎn)品經(jīng)理也做了商戶需求調(diào)研，但直接把商戶的直接（終極）需求簡換成電子優(yōu)惠券，是一種非常偷懶或無能的做法。試問，現(xiàn)在哪個(gè)成熟的電商或平臺(tái)會(huì)這么干？
停車排隊(duì)更是不接地氣，甚至違反常識(shí)的功能，車位充足時(shí)根本不需要預(yù)約，車位緊張時(shí)車都開不進(jìn)去，怎么停？前面排隊(duì)的車又如何退出來？如果只是基本的停車場引導(dǎo)，那高德能一鍵導(dǎo)航到底的事，又何必要再打開一個(gè)應(yīng)用呢？如果說APP上有免費(fèi)停車券，那也只是為引導(dǎo)而引導(dǎo)，遠(yuǎn)不如商場消費(fèi)滿多少送個(gè)免費(fèi)小紙券更方便。
總而言之， app現(xiàn)有的功能模塊，貌似花哨，實(shí)則雞肋，也根本無法支撐一個(gè)平臺(tái)級(jí)的APP應(yīng)用。因此與海量的客流相比，飛凡app的下載量只達(dá)到區(qū)區(qū)百萬量級(jí)，也自在情理之中。
如果沒有殺手級(jí)的應(yīng)用促使消費(fèi)者養(yǎng)成打開習(xí)慣，自然無法形成人氣，沒有人氣，那么捆綁在APP上的飛凡卡，激活率有多低也就可想而知。
對(duì)于飛凡app的定位和功能設(shè)置，芝麻哥建議萬達(dá)要有更宏大的戰(zhàn)略野心和商業(yè)格局。
首先不妨站得高一點(diǎn)，想得遠(yuǎn)一些，做一款基于本地化品質(zhì)生活交流的社交（直播）工具/平臺(tái)。簡單講，就是讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)曬，曬娃曬自己曬家裝，曬美食曬旅游曬夢(mèng)想，曬一切美的東西，曬一切有愛的東西。
