走了車模，又迎來網(wǎng)紅。近日，某自主品牌舉行的新車上市發(fā)布會(huì)上，專門請(qǐng)來近百名“網(wǎng)紅”進(jìn)行發(fā)布會(huì)的同步直播，這些長得如出一轍的“網(wǎng)紅”們，在直播過程中多半時(shí)間都將手機(jī)鏡頭對(duì)著自己的臉蛋或胸部，嘴里除了不時(shí)地重復(fù)汽車產(chǎn)品的名字外，說的最多的一句話就是：“謝謝XXX送的禮物，么么噠~”…
對(duì)于見過各種創(chuàng)意無限且高大上的發(fā)布會(huì)的媒體記者來說，眼前這群濃妝艷抹、穿著風(fēng)格一致，自拍桿加手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)紅人，難免讓自己有些難以適從，有些蒙圈。一時(shí)間，關(guān)于此類營銷方式是創(chuàng)意還是惡俗的討論聲不絕于耳，甚至有網(wǎng)友吐槽該品牌到底是賣車還是賣人。
為何選擇“網(wǎng)紅”直播？
眾所周知，步入新常態(tài)發(fā)展的中國汽車市場，無疑將加劇車企間的競爭壓力。面對(duì)市場上越來越多的同質(zhì)化車型，車企首先要做到的就是想辦法讓消費(fèi)者記住自己旗下的車型，并在選購車輛時(shí)將其列入優(yōu)選行列。此時(shí)，好的創(chuàng)意營銷就顯得尤為重要，它是保證消費(fèi)者記住這該車型的重要一步。
而在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，視頻直播商業(yè)化進(jìn)程加快的當(dāng)下，向來擅長搶占創(chuàng)意營銷高地的汽車行業(yè)自然不會(huì)放過這波熱潮，選擇更加新鮮化、生活化、多元化的直播形式，快速且直觀地將新車上市發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)在更多人的眼前，這或許是汽車企業(yè)選擇直播宣傳的初衷。
有數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)指出，此次在海南博鰲舉行的某自主品牌新車發(fā)布會(huì)上，百位“網(wǎng)紅”的現(xiàn)場直播，開播不到一小時(shí)，已有2萬網(wǎng)友收看直播，峰值時(shí)觀看人數(shù)更高，長達(dá)2個(gè)小時(shí)的直播現(xiàn)場互動(dòng)人數(shù)保守估計(jì)將超出200萬人。有幾位不愿透露昵稱的女主播向媒體透露，這場活動(dòng)由一家文化傳媒公司負(fù)責(zé)策劃邀請(qǐng)，總費(fèi)用為１５０萬元，不包含差旅費(fèi)。而且這也不是她們第一次參加企業(yè)發(fā)布會(huì)，只是以前沒有這么多網(wǎng)紅主播同時(shí)參與。
有損汽車品牌形象
海南博鰲新車發(fā)布會(huì)“火了”后，關(guān)于“網(wǎng)紅”直播新車上市發(fā)布會(huì)是創(chuàng)意無限還是低級(jí)惡俗的紛爭也由此拉開，業(yè)內(nèi)主要分成兩派作戰(zhàn)。蓋世汽車日前就此展開了業(yè)界調(diào)查，結(jié)果顯示，認(rèn)為該宣傳方式是“低級(jí)趣味營銷”的參與者人數(shù)力壓“獨(dú)創(chuàng)個(gè)性營銷”的支持者。
六成參與者認(rèn)為“網(wǎng)紅”站臺(tái)新車發(fā)布會(huì)實(shí)屬低級(jí)趣味營銷，并直言會(huì)損害車企自身的品牌形象。在他們看來，這種賺足觀眾眼球的發(fā)布會(huì)就是一種炒作，“網(wǎng)紅”直播時(shí)鏡頭多數(shù)對(duì)著自己的臉蛋或胸部，給新車的鏡頭寥寥無幾。此外，一些網(wǎng)絡(luò)主播為了搏出位、求關(guān)注，緋聞不斷，各種無下限行為屢見不鮮，這種負(fù)面的影響短期內(nèi)難以消除，容易讓用戶發(fā)生定向聯(lián)想。如果這種影響被無意識(shí)帶入到汽車品牌，對(duì)于汽車文化的長久發(fā)展、品牌文化打造，都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
有專注汽車營銷分析的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于一些汽車廠家來說，他們就怕你不關(guān)注。如今車企的競爭激烈，如果不能靠產(chǎn)品實(shí)力取勝，最終都得走這種秀下限的路數(shù)，也最終會(huì)被社會(huì)所鄙棄。
難以做到對(duì)信息的深加工
百名“網(wǎng)紅”直播新車上市發(fā)布會(huì)，新車是否火了尚難定論，但“網(wǎng)紅”這個(gè)群體的的確確是火了，甚至火過了同場出席的傳統(tǒng)汽車媒體人。“網(wǎng)紅”直播只要在現(xiàn)場叨叨，看看后臺(tái)觀眾數(shù)量就知道傳播效果如何，然而，媒體則要經(jīng)過“編寫-審核-修改-審核-發(fā)稿”等諸多流程，才能看到宣傳效果。兩廂對(duì)比，傳統(tǒng)媒體在傳播速度和時(shí)效性方面都要弱于“網(wǎng)紅”直播。
于是，一些關(guān)于“以后汽車發(fā)布會(huì)還要不要邀請(qǐng)汽車媒體”的質(zhì)疑聲漸起?！熬W(wǎng)紅”直播真的會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊？調(diào)研2的結(jié)果直接否定了這一設(shè)想。
據(jù)了解，現(xiàn)在的職業(yè)播主多是以經(jīng)紀(jì)公司的方式運(yùn)作，評(píng)顏值、才藝、搞笑等等很難形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沉淀。而媒體對(duì)于信息的加工和深挖，是直播目前難以做到的。另外，經(jīng)紀(jì)公司的播主都是以商業(yè)活動(dòng)為主，并不具備媒體的公正、客觀。
“網(wǎng)紅”直播新車上市發(fā)布會(huì)，這一宣傳方式可以說是形式新穎、史無前例，但是其宣傳效果卻是吐槽聲蓋過叫好聲。企業(yè)一味地追求創(chuàng)意營銷，卻忽略了做好創(chuàng)意營銷需要具備的幾大要點(diǎn)：首先是宣傳內(nèi)容要與宣傳車型相匹配，其次是營銷受眾要與目標(biāo)消費(fèi)者有機(jī)結(jié)合，最為重要的是創(chuàng)意營銷在求新求異的過程中要避免低俗惡搞。
前文已經(jīng)說過，“網(wǎng)紅”直播的焦點(diǎn)并不在活動(dòng)主角新車的身上，他們的臺(tái)詞大多數(shù)都是“謝謝XXX送的禮物”，然后嘟著嘴，搔首弄姿，上演一番嗲嗲地撒嬌轟炸。如此低速的營銷內(nèi)容，難怪有網(wǎng)友吐槽新車發(fā)布會(huì)是到底是賣車還是賣人。
此外，從受眾角度而言，“網(wǎng)紅”的粉絲與新車的粉絲，興趣不在一個(gè)點(diǎn)上，他們并不會(huì)關(guān)注新車的價(jià)格、配置如何?！熬W(wǎng)紅”口中念叨的汽車產(chǎn)品名字對(duì)他們來說只是一個(gè)“硬植入”廣告罷了。
