強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢，不斷強(qiáng)化的本地化研發(fā)和生產(chǎn)，員工的積極變化和團(tuán)隊協(xié)作，與經(jīng)銷商伙伴互利共贏、可持續(xù)健康發(fā)展關(guān)系是奔馳品牌在中國市場不斷取得成功的最大動因。
奔馳銷售公司成立3年以來能取得不錯的銷售業(yè)績，產(chǎn)品力當(dāng)然是其中之一。但無論在銷售政策、產(chǎn)品定位，還是營銷手段等方面，奔馳也正在漸入佳境。
本周，西安國際汽車展覽會隆重舉行，梅賽德斯-奔馳以“古韻流傳 星徽盡耀”為題，攜旗下梅賽德斯-奔馳、梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-AMG和smart四大品牌共26款車型亮相。更引人注目的是，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁段建軍，在本屆車展上發(fā)布了奔馳品牌在中國市場的銷售業(yè)績。為此，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪了段建軍。
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)銷售與市場營銷的段建軍介紹奔馳1-6月在華銷量
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者：剛才，您在奔馳展臺上發(fā)布了一系列非常靚麗的數(shù)字。那么，能否讓我們分享一下在這些耀眼的數(shù)字背后，奔馳在中國市場都做了些什么？
段建軍：剛剛過去的6月，梅賽德斯-奔馳在華銷售38389輛，同比增長21%（不含smart）；今年1至6月，梅賽德斯-奔馳在華共售215257輛，同比增長34%（不含smart），超過2013年全年的銷量。自奔馳銷售公司成立以來，我們已將100萬余輛的汽車遞交到客戶手中，占梅賽德斯-奔馳在華銷售總量的50%以上。
靚麗的成績可以歸功于以下幾個方面：一是得益于強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢和新車型的推出。2014年，“駕馭改變”的C級車正式推出；2015年是梅賽德斯-奔馳的SUV年，共推出4款SUV車型，覆蓋了每個類別，相當(dāng)于每個季度都有新的SUV車型推出，多元豐富的產(chǎn)品陣容帶動了銷售數(shù)字的提升。二是得益于本地研發(fā)和國產(chǎn)化，不斷加強(qiáng)的本地化生產(chǎn)，使得“中國制造，專屬中國”的國產(chǎn)車型占到了整體銷量的三分之二以上。
此外，“人”也是成功的關(guān)鍵。在過去三年中，公司上下發(fā)生了很多積極的變化，全體同仁之間的團(tuán)隊協(xié)作尤為突出。舉個例子。去年9月29日，國家為了促進(jìn)新能源和小排量汽車發(fā)展，出臺了對購買1.6升及以下排量乘用車，實施減半征收車輛購置稅的優(yōu)惠政策。《新政》的發(fā)布恰好在十一假期前，當(dāng)時有很多人已經(jīng)在休假了，我曾經(jīng)以為我們可能不能很快地對政策進(jìn)行解讀并做出相應(yīng)的反應(yīng)，由于牽扯到很多方面，在這么短的時間內(nèi)走完公司內(nèi)部的流程也幾乎是不可能的。但是，面對諸多客觀困難，我們都一一克服了。在10月1日當(dāng)天，我們宣布，奔馳成為第一家推出“減半再減半”優(yōu)惠政策的汽車生產(chǎn)廠商，緊緊抓住了國家政策給我們所帶來的發(fā)展契機(jī)，大大促進(jìn)了1.6排量以下車型的銷售。
當(dāng)然，經(jīng)銷商伙伴在我們追求在華成功的過程中也發(fā)揮了重要作用，奔馳一直致力于與經(jīng)銷商伙伴建立強(qiáng)大的互利共贏、可持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)系。目前，奔馳在全國的經(jīng)銷商網(wǎng)點近500個，覆蓋200多個城市。此外，通過充分、有效、開放地溝通，不斷強(qiáng)化合作關(guān)系。大家在一件事情上會有不同的理解、不同的方式，但我們相信通過坦誠的溝通交流，會通過共同協(xié)商和討論來加強(qiáng)協(xié)作，改善客戶服務(wù)，并優(yōu)化客戶體驗。
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者：北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司成立已經(jīng)有3年多時間，能不能把過去這段時間做一個梳理，回顧一下經(jīng)過哪些不同的發(fā)展階段，做了哪些努力？
段建軍：自奔馳銷售公司成立以來，我們經(jīng)歷了以下幾個不同的發(fā)展時期。
2013年是我們的“整合之年”。以銷售公司成立為起點，我們將梅賽德斯-奔馳在華的所有市場營銷與銷售工作整合在同一個組織機(jī)構(gòu)中，使大家實實在在看到了整合帶來的高效和益處。
2014年是我們的“改變之年”。這一年，我們增強(qiáng)了產(chǎn)品攻勢，引入了全新長軸距C級車?！榜{馭改變”的全新C級車樹立了這一細(xì)分市場的新標(biāo)桿，堪稱改變梅賽德斯-奔馳在華發(fā)展勢頭的標(biāo)志性產(chǎn)品。
2015年，汽車市場的整體大環(huán)境不是很好，我們也同樣受到?jīng)_擊。雖然到2015年底收官時，我們實現(xiàn)了連續(xù)34個月銷量增長，35%的年增長率，銷量突破36萬輛大關(guān)。這樣一串喜人的數(shù)字，優(yōu)于汽車市場總體表現(xiàn)的業(yè)績，為我們積累了信心，也讓我們相信，“做正確的事，堅持以正確的方式做事”，我們的努力就會得到回報。這一年對我們來說是“信心之年”。
2016年是我們的“創(chuàng)新之年”，梅賽德斯-奔馳在過去130年中所獲得的最寶貴的經(jīng)驗，就是根據(jù)客戶的需求不斷自我創(chuàng)新。全新長軸距E級車蓄勢待發(fā)，這樣一款汽車智能科技領(lǐng)域最具創(chuàng)新意義的產(chǎn)品將在今年上市；我們在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)植入了更多生活方式的元素，設(shè)立數(shù)字化展廳，客戶只需掃描二維碼就能獲取這款車的所有圖片、配置、產(chǎn)品優(yōu)勢，乃至金融政策；我們的售后服務(wù)也進(jìn)行了創(chuàng)新，開展了上門服務(wù)和電子商務(wù)；在客戶體驗方面，設(shè)立了Mercedes me三里屯體驗店和She’s Mercedes。創(chuàng)新在銷售公司的企業(yè)文化中扮演了重要的作用。
梅賽德斯-奔馳E級轎跑車靈動版
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者：外界有這樣一種觀點，奔馳這幾年的成功，源于這一代產(chǎn)品較強(qiáng)的競爭力。那么，對奔馳銷售公司實現(xiàn)成立以來連續(xù)40個月的銷量增長，您是怎么看的？
段建軍：奔馳銷售公司成立3年以來能取得不錯的銷售業(yè)績，其背后的助力一定是多方面的，產(chǎn)品力當(dāng)然是其中之一。從我的角度看，無論在銷售政策、產(chǎn)品定位，還是營銷手段等方面，奔馳也正在漸入佳境。
我們提出了“The Best or Nothing”的中文品牌主張，即“心所向，馳以恒”，希望傳達(dá)的是通過不懈努力、不斷追求的精神；我們要持之以恒，為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和卓越的產(chǎn)品。最近，我們的團(tuán)隊也開始關(guān)注品牌和客戶的故事。我們找了很多奔馳客戶來講他們自己的故事，在他們的人生成長過程中、職業(yè)生涯里如何追求“最好”，這些追求又怎么反映“心所向，馳以恒”。我覺得這就是對我們品牌理念的最好詮釋和最生動的宣傳。
我們一直在考慮年輕用戶的需求，他們究竟需要什么？在中國，客戶正在不斷地年輕化，奔馳S級車主的平均年齡也就39歲。隨著客戶的年輕化，越來越多的年輕人開始成為購車主力軍，我們也在思考如何能夠適應(yīng)和滿足年輕用戶的需求。比如，現(xiàn)在年輕人一走進(jìn)展廳就會問“這里有咖啡嗎？是膠囊咖啡嗎”？他們同樣也會問是否有WIFI，網(wǎng)速是不是足夠快，密碼是不是很簡單。為了適應(yīng)年輕用戶這些需求，我們也在不斷調(diào)整?，F(xiàn)在，我們會根據(jù)每個月重點推出的服務(wù)或車型來更換WIFI密碼，并實現(xiàn)各店統(tǒng)一。比如：我愛奔馳、Dream Car(夢想座駕)。目前，我們的4S店也提供電子互動游戲，這都是我們在創(chuàng)新方面的實踐。
在上個月的深港澳車展上，當(dāng)我離開展館的時候，聽到現(xiàn)場的一些人說“感覺奔馳這兩年開始‘走心’了”。我在想，無論是產(chǎn)品還是品牌，究竟靠什么打動客戶，對于一款產(chǎn)品來說，如果不做試乘試駕只是自己一味的宣傳，一定做不好，所以這兩年我們做了大量的產(chǎn)品體驗活動。
