本刊記者/ 田馨
3月21日，阿里宣布2016財年（2015年4月1日—2016年3月31日）即時零售交易額突破3萬億元的同時，還發(fā)布了農(nóng)村淘寶數(shù)據(jù)：2015年農(nóng)村淘寶GMV（成交總額）總量達35億元，月均GMV增長30倍。農(nóng)村市場的活力正被農(nóng)村電商點燃，阿里巴巴更是將農(nóng)村電商定位為未來三大戰(zhàn)略之一，與跨境電商、移動電商并駕齊驅(qū)。去年10月14日，國務院總理李克強召開國務院常務會議，提出部署加快發(fā)展農(nóng)村電商，在改善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境、培養(yǎng)農(nóng)村電商人才、加大農(nóng)村電商政策扶持等方面下大功夫。未來，農(nóng)村電商將是“農(nóng)產(chǎn)品進城”和“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”雙渠道聯(lián)動，在“走出去”和“引進來”中發(fā)掘商機。
消費品下鄉(xiāng)，點燃網(wǎng)購活力
2014年，阿里召集全國26個省份的176個縣市的書記、縣長，召開了“縣長大會”，其中一個重要議題是如何在縣域電商發(fā)展壯大。阿里明確提出將涉農(nóng)電商作為未來的重點發(fā)展方向之一，并宣布啟動“千縣萬村”計劃，即未來3-5年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，覆蓋全國1/3的縣及1/6的農(nóng)村地區(qū)。
電商下鄉(xiāng)帶來的直接好處就是滿足了農(nóng)民日益增長的消費需求。為搶占市場先機，許多知名電商紛紛進軍農(nóng)村市場。2014年初，京東、阿里下鄉(xiāng)“刷墻”，引發(fā)社會熱議?！俺抢镉蒙对塾蒙丁钡男麄鳂苏Z對此進行了很好地詮釋。“彩電、冰箱，農(nóng)民買的東西大件居多?！北？的畴娮由虅沼邢薰竞?jīng)理介紹，“去年‘雙十一’之前，農(nóng)民們就爭相讓工作人員幫忙在網(wǎng)上挑選商品，等待11月11日當天搶購。除此之外，我們還提供代買、代賣、快遞收發(fā)、購票、充值等便民服務。農(nóng)民們表現(xiàn)出極強的消費欲望和極大的消費潛力?！?/span>
中國人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村地區(qū)的電子銀行業(yè)務發(fā)展十分迅速。截至2015年末，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)上銀行開通數(shù)累計3.56億戶，當年業(yè)務筆數(shù)105.46億筆，金額150.44萬億元。手機銀行開通數(shù)累計2.76億戶，當年業(yè)務筆數(shù)31.49億筆，金額13.68萬億元。電話銀行開通數(shù)累計1.81億戶，當年業(yè)務筆數(shù)2.49億筆，金額4429.26億元。
“以前他們來收魚，都帶著現(xiàn)金，現(xiàn)在直接把錢打到銀行或者支付寶，立刻就能顯示是否收到?！奔易『楹臈钕壬约矣袔桩€魚塘，每年都有人專門收魚到武漢批發(fā)市場賣，“自從兒子教會我用淘寶和網(wǎng)絡銀行以后，我就基本上沒有收過現(xiàn)金了，點錢麻煩，收到假鈔更是讓人心煩。不光是我，身邊越來越多農(nóng)民嘗到了甜頭，使用智能手機來進行賬務交流已經(jīng)不是什么新鮮事了。以前的農(nóng)民既擔心生產(chǎn)，又擔心產(chǎn)品賣不出去。但現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，不時就有采購商打電話過來，并且可以上門收購，不用像以前出去到處找客戶，節(jié)省的更多時間放在種植或者養(yǎng)殖上了。”
“兒子從廣州回來過年也驚訝家里的變化，大到電器，小到他媽媽的化妝品、衣服，都是從網(wǎng)上買來的?，F(xiàn)在農(nóng)村也趕上信息化了，網(wǎng)上購物的越來越多，一年在網(wǎng)購上花好幾千塊都很正常。兒子打趣道，‘沒想到我媽穿的衣服還是今年的流行款呢！在老家這種小地方竟然能跟得上時代潮流?！睏钕壬_心地說：“自從我們學會網(wǎng)上購物以后，再也不怕跟大城市脫軌了！”
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農(nóng)產(chǎn)品進城，競爭激烈
“你有朋友過年需要蘋果的嗎？幫我推銷一下。我舅舅家還剩十萬多斤，今年電商打價格戰(zhàn)，收購商都不敢去收貨了。不會互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)民，今年的蘋果都屯在家里幾乎沒有動，專門搭了地窖、棚子擺放，但這也不是長久之計??！”年前，記者收到朋友小張的微信,“幫忙在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)一下吧！今年的水果比往年便宜了很多，我舅舅家20斤一箱的蘋果90元還包寄到武漢，算下來只要4.5元/斤?，F(xiàn)在電商補貼太厲害，價格被壓得很低，農(nóng)民不能理解虧本賣蘋果搶占市場的意義，沒有大手筆的風投也虧損不起。有人建議他們自己開淘寶店，但是淘寶店如果價格沒有優(yōu)勢，也還是賣不掉。”
“外面蘋果好貴！前段時間我在水果攤買了4個蘋果花了24塊多，一個就6塊多。后來，我嘗試了一下網(wǎng)購蘋果了，沒想到味道好極了，關鍵非常便宜，十斤才40多還包郵，使勁榨蘋果汁喝。后來又在網(wǎng)上買的陜西蘋果真好吃，沒打蠟，26塊錢有12個，比水果店8塊多錢一斤的紅富士好吃多了！”楊女士說?！斑€有一次，我去菜場買菜，看到路邊有兩個小伙子賣臍橙，10塊錢3斤，覺得很便宜，就買了一些回去，水分很大也很甜。后來發(fā)現(xiàn)每一個橙子都有包裝袋，袋子上還有二維碼，我拿微信掃了一下便加了賣臍橙的小伙子的微信，微信里有實拍贛南臍橙的生長過程，生產(chǎn)園地，運輸和包裝過程，做的挺不錯的，后來我又買了一些他家的臍橙，當然是直接微信訂購的，直接快遞到家里！很是方便！”
2015年在全民創(chuàng)業(yè)和農(nóng)村電商的雙重發(fā)展下，無論做淘寶，還是做微商的，都有數(shù)不清的人進入，以為這是淘金的市場，最大的變化就是價格絞殺過于慘烈了，行業(yè)毛利率快速下滑，很多賣家都不再掙錢，訂單也被稀釋了。一系列站提供蔬菜、水果、海鮮、水產(chǎn)、米面、糧油、零食、小吃等優(yōu)質(zhì)生鮮果蔬食材食品網(wǎng)購服務網(wǎng)站，如“本來生活”“天天果園”和“易果”要么是有大額融資，要么有京東和阿里入股，都玩命地搞價格戰(zhàn)，也讓農(nóng)村賣家們舉步維艱。但是直接淘汰掉菜市場和水果店是不現(xiàn)實的，畢竟時效性、成本結(jié)構和喜好度都是不同的，比如櫻桃，就是煙臺的好賣，蘋果，是棲霞蘋果和阿克蘇冰糖心最好賣，其他地方的無論什么渠道都很難，只有很有特色的地標性產(chǎn)品才能抵抗水果店，用戶愿意花錢、花時間和花精力在網(wǎng)上買，而不是直接去水果店，就成本來說，水果店始終比線上要低很多，并不是所有水果生鮮都適合在網(wǎng)上賣。
在媒體大肆宣傳農(nóng)業(yè)電商的情況下，農(nóng)民和大批回鄉(xiāng)大學生的熱情被充分調(diào)動起來了，都到地里看看長了啥，恨不得就通過電商賣給全國各地。電商專家魯振旺說：“我去年認識了的一個朋友，幫父母賣櫻桃，自己什么也不懂，摸索下開了淘寶網(wǎng)店，再加上微博上宣傳，短時間里就賣出了四五千箱櫻桃，十分愜意?？山衲昴?？無論他如何努力，連去年的一成都沒有。我到煙臺櫻桃產(chǎn)區(qū)考察，過去干淘寶的櫻桃賣家一共才百十個，今年淘寶店和微商從業(yè)者好幾千個，帶來惡性競爭，相互壓價，良莠不齊，低于成本價的銷售早就不是稀罕事了，結(jié)果規(guī)模相對去年沒怎么漲，賣家多了幾十倍。去年煙臺大櫻桃是什么局面？棲霞蘋果是什么局面？涌泉蜜桔和蒙自石榴是什么局面？今年呢？都是因為農(nóng)業(yè)電商的風口涌入了幾倍的新創(chuàng)業(yè)者，大家都來淘金了?！?/span>
“農(nóng)村電商”異軍突起
在互聯(lián)網(wǎng)+的風潮下，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村即：把貨物賣到農(nóng)村去；把農(nóng)村的貨物賣到城市去。既讓城市人獲得新鮮健康的果蔬產(chǎn)品，又讓農(nóng)村收入得到提高。2015年，也是農(nóng)村電商發(fā)展元年。一方面，京東與阿里兩大巨頭重拳出擊，將農(nóng)村電商作為了公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，誕生了一批在農(nóng)村電商垂直領域的創(chuàng)業(yè)項目；另一方面，國家接連出臺諸多政策紅利，旨在進一步推進農(nóng)村電商在農(nóng)村的普及，尤其在完善物流基礎設施建設，加快完善縣鄉(xiāng)村農(nóng)村物流體系方面提出了指導意見與相應計劃。電商企業(yè)的助力，讓更多的人才和資金涌向農(nóng)村，給農(nóng)村電商注入新鮮血液。再者，各級政府努力打通農(nóng)村電商物流的“最后一公里”，他們提出向各類資本進一步開放國內(nèi)快遞市場。
過去，農(nóng)村消費市場遲遲起不來，不僅有“買不起”的問題，更有“買不到”的問題。農(nóng)村尤其是遠離一線城市的農(nóng)村，在電商生態(tài)、商品需求等方面完全不同于城市。例如，大城市里蘋果手機是暢銷商品，農(nóng)村是一款叫做幾米的老年手機，只有相對年輕的人對華為、小米手機比較認同；農(nóng)民對化肥、農(nóng)藥和農(nóng)具等產(chǎn)品的關注度最高，與城里人所關注的熱點相去甚遠；盛夏就要到來，滅蚊燈是農(nóng)民們最需要的商品……
淘寶成立了12年，京東成立了11年，亞馬遜在中國市場也有十幾年的光景。盡管不少農(nóng)村人也知道淘寶和京東，但最近幾年才開始嘗試網(wǎng)購。大部分農(nóng)民轉(zhuǎn)變得慢，主要是怕這一波電商瘋狂補貼擾亂市場過去之后，沒有辦法恢復局面。通過觀察研究發(fā)現(xiàn)，阻礙農(nóng)村電商發(fā)展的障礙包括用戶習慣尚未建立、農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施差、物流網(wǎng)絡嚴重落后等，短期內(nèi)最最難以解決的是農(nóng)村的物流配送問題，單純通過市場化運作的方式難以解決，或者投入產(chǎn)出比嚴重失衡，只能解決局部問題。
