衛(wèi)生巾品牌每年都是三八營銷戰(zhàn)役的主力軍，為了贏得女性消費者的歡心，各大品牌使勁渾身解數(shù)，翻新營銷傳播花樣。就在其它品牌還在討好“女王”和“女神”時，潔婷1013+今年開辟營銷新姿勢，攜手全新代言人和大IP，為10到13歲+的女孩上演了一場專屬成長營銷。以魔性洗腦的社交全網(wǎng)互動迅速搶占消費者眼球，打爆新品概念。
一、 細(xì)分人群市場，以差異化搶占需求用戶目前衛(wèi)生護(hù)理行業(yè)品牌眾多, 市場上可供挑選的衛(wèi)生巾品牌讓人眼花繚亂，競爭激烈。潔婷發(fā)現(xiàn)少女市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，但市場并未飽和，普通少女衛(wèi)生巾產(chǎn)品實用功能非針對性，情感體驗未滿足，沒有真正滿足女孩專屬需求。10到13歲的女孩正處于青春期的開始階段，無論是心理上還是生理上都是成長轉(zhuǎn)變的重要階段，她們需要更多而陪伴和呵護(hù)。洞察到用戶真實需求后，潔婷進(jìn)行市場藍(lán)海細(xì)分，提出少女≠女孩的人群細(xì)分概念，聚焦10-13歲+女孩，打造行業(yè)首個全面滿足初潮女孩真正需求的品牌。極致滿足用戶的需求，“陪伴女孩樂觀面對成長煩惱”，這是1013+品牌誕生的緣由，也是品牌理念。
1013+以差異化切入市場后，如何快速打爆？品牌抓住三八營銷節(jié)點機(jī)會，提出“潔婷1013+女孩專屬生理包”的概念，聯(lián)合綜藝大IP和短視頻平臺，通過代言人互動營銷，迅速引爆新品。二、 代言人營銷+IP大曝光，雙重發(fā)力營銷共振作為一個新品牌，代言人營銷是實現(xiàn)品牌與粉絲快速建立聯(lián)系的有效方式。而選擇00后新生代人氣小花李庚希成為潔婷全新代言人，不僅是因為代言人和品牌的調(diào)性以及用戶人群的高度相符，品牌更看重了李庚希陽光樂觀和向上的熒幕形象，與專業(yè)的演技實力，這與1013+的品牌理念非常契合。此次三八營銷，潔婷1013+以一波代言人官宣，迅速引發(fā)流量聚集，通過明星影響力，成功吸引粉絲關(guān)注，拉開營銷序幕。
①. 代言人營銷玩轉(zhuǎn)短視頻平臺，趣味內(nèi)容引發(fā)全網(wǎng)互動從2019年短視頻營銷爆發(fā)后，越來越多的品牌開始在新媒體營銷戰(zhàn)役中邁出步伐。短視頻營銷如何打造？內(nèi)容是非常關(guān)鍵的一部分。從用戶心理洞察出發(fā)，潔婷1013+的用戶人群都是十一二歲，小女孩們剛來月經(jīng)，既緊張又期待，女生之間有著特別的交流形式，一句“來了”成為大姨媽到來的特別暗號?；谶@樣的用戶心理，品牌借勢代言人，在抖音平臺發(fā)起了一場有趣又有梗的挑戰(zhàn)賽活動，通過魔性洗腦的互動演繹女孩專屬暗號，把主題“來了來了，就用潔婷1013+”打造成品牌印記，最終擴(kuò)大品牌認(rèn)知。
在傳播過程中，運用大數(shù)據(jù)對核心目標(biāo)人群進(jìn)行投放，趣味的內(nèi)容精準(zhǔn)吸引到目標(biāo)用戶參與進(jìn)來互動，并自發(fā)裂變互動挑戰(zhàn)，成功擴(kuò)大了品牌認(rèn)知。
②. 聯(lián)合綜藝大IP高品質(zhì)曝光，熱推國民閨女專屬爆款除了短視頻內(nèi)容營銷，品牌更是聯(lián)合綜藝大IP《我家那閨女2》高品質(zhì)、大曝光提升品牌影響力，并通過多元的營銷方式和場景植入，與目標(biāo)用戶——1013+女孩的媽媽們（實際產(chǎn)品購買者）溝通，有效吸引用戶關(guān)注及轉(zhuǎn)化！《我家那閨女》 是湖南衛(wèi)視打造的代際觀察綜藝節(jié)目，父母與女兒的溝通也是當(dāng)下社會熱議的話題。潔婷1013+選擇與《我家那閨女》合作，不僅是想借助IP影響力擴(kuò)大品牌認(rèn)知，也是通過這個節(jié)目與媽媽群體溝通，把“女孩專屬生理包”的概念傳遞出來，引發(fā)更多媽媽對青春期女兒成長話題的關(guān)注，俘獲目標(biāo)消費者的心智。
潔婷1013+在借勢IP流量擴(kuò)大曝光，傳遞品牌態(tài)度理念的同時，也在打造節(jié)目同款爆品，成功轉(zhuǎn)化IP流量。三、 全渠道引流，實現(xiàn)從“營”到“銷”的通路在IP節(jié)目以外，潔婷1013+聯(lián)動微博、抖音、小紅書等多渠道平臺打造全域精準(zhǔn)營銷，kol種草帶貨，最終實現(xiàn)品效合一。值得一提的是，潔婷1013+的使用人群是10到13歲的女孩，但目標(biāo)消費者是媽媽人群，所以在傳播上，品牌既要用趣味的內(nèi)容引發(fā)小女孩來互動，同時也要和媽媽人群溝通。為了達(dá)到全鏈路的精準(zhǔn)營銷，品牌與抖音、天貓等平臺一同挖掘目標(biāo)人群心智，細(xì)分人群需求，為使用人群和購買群人精準(zhǔn)匹配不同內(nèi)容。比如，在抖音挑戰(zhàn)賽內(nèi)容互動上，品牌與小女孩溝通，以魔性好玩的內(nèi)容引發(fā)參與，并撬動勵齊女孩參與進(jìn)來，花式創(chuàng)作趣味內(nèi)容，把傳播打造成一場抖音全網(wǎng)互動。
而在帶貨引流上，潔婷1013+并非一味尋求明星粉絲效應(yīng)和IP引流，而是采用自上而下的投放策略，和KOL廣泛合作，實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者的深度溝通，KOL現(xiàn)身說法解決痛點引導(dǎo)購買，引爆《我家那閨女2》節(jié)目明星同款包包概念，達(dá)到品效合一。
當(dāng)然，還有重要的一點，爆款的打造離不開產(chǎn)品本身自帶天然爆款屬性。潔婷1013+在產(chǎn)品上，深度挖掘使用人群需求：10到13歲的女孩面臨初潮，肌膚敏感，久坐，月經(jīng)量大，運動量大，特別采用專利“百褶黑科技” （*中國發(fā)明專利：ZL201410826515.7*），中間低兩側(cè)高的百褶結(jié)構(gòu)，使得它的防漏性更好，而且可以減少接觸面與摩擦，可以更好地滿足剛來大姨媽肌膚嬌嫩、又喜歡跑跳的小女孩對于柔軟與防漏的需求。
可以看出，產(chǎn)品的差異化、創(chuàng)意性的內(nèi)容以及傳播的精準(zhǔn)性是能夠快速打造爆款的主要原因。潔婷作為一家20多年的中國女性專業(yè)護(hù)理品牌，一直深度研究中國女性不同的細(xì)分需求，打造專屬、專業(yè)的產(chǎn)品。這一次打造“1013+女孩專屬生理包”概念，與目標(biāo)人群精準(zhǔn)玩在一起，不僅在消費者內(nèi)心留下深刻的品牌符號印記，更俘獲了他們的心智贏得消費者好感與信任，實現(xiàn)1013+“陪伴女孩樂觀面對成長煩惱”的品牌核心愿景。
