4000億市場局中尷尬
隨著今年新冠疫情的爆發(fā)，一部分經(jīng)濟遭到錘擊，而另有一部分卻在逆勢增長，比如“地攤經(jīng)濟”和直播帶貨。
曾經(jīng)紅遍一時的淘寶開店、朋友圈賣貨、微商營銷等傳統(tǒng)線上零售手段似乎陷入瓶頸，除了618、雙11這些集半年之力血拼業(yè)績的大促外，已然沒有太多叫好聲，即使在疫情的刺激下，也仍然沒有給出太多驚喜，取而代之的是地攤、夜市和“買ta買ta買ta”的直播吶喊，其中后者，在更多人眼里看來，其實已經(jīng)屬于一種新型服務(wù)方式，或者說是一種新的零售方式：將線上展示和線下互動完美結(jié)合。
?。▓D為2020年6月，唱吧音樂集團創(chuàng)始人兼CEO陳華地攤帶貨獻唱）
零售的梗老生常談，要談的東西也是宛如滿載水彩，一時拎不清。今天我們談一談看似遙遠，但又和每個人息息相關(guān)的一對話題：醫(yī)藥零售和醫(yī)藥健康新零售。
2018年，國內(nèi)藥品零售市場規(guī)模約3842億元人民幣，同比增長4.86%，低于GDP增速6.6%。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)統(tǒng)計，從2011-2018年藥品銷售額增長率情況看，增速逐年放緩，2018年創(chuàng)20年新低。藥品零售市場增速放緩的背后，是市場供需不平衡、嚴控費和強監(jiān)管等因素的集合。
在政策層面，不論是醫(yī)保目錄調(diào)整、醫(yī)保支付方式改革等控費政策，還是藥店分類分級管理、打擊藥店騙保及整治執(zhí)業(yè)藥師“掛證”等監(jiān)管舉措，都讓藥品零售行業(yè)先前的“好日子”告一段落。
在市場經(jīng)濟層面，根據(jù)國家藥監(jiān)局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國藥店總數(shù)48.9萬家，店均覆蓋人數(shù)2854人，藥店市場已經(jīng)處于超飽和狀態(tài)，連鎖率52.14%。同期，美國藥店6.2萬家，店均服務(wù)人數(shù)是6250人/店，單店日均銷售80136元/店；日本調(diào)劑藥局藥店5.5萬家，店均服務(wù)人數(shù)是2299人/店，單店日均銷售22416元/店。同比國際水平，國內(nèi)藥店行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的產(chǎn)能過剩，供給遠遠超過需求，這導(dǎo)致了我國藥品零售終端的增速與產(chǎn)能的增速呈現(xiàn)了完全相反的局面。有媒體評估，從實際調(diào)查看，目前藥店零售行業(yè)的確面臨從未有過的冬天，行業(yè)平均凈利潤率在3%左右，許多低小散藥店運行已處于長期成本線以下。
簡而言之，在種種原因的促使下，一半藥店都將面臨淘汰的境地。也正如一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)測的那樣：藥品零售行業(yè)如果不改變現(xiàn)狀，肯定沒有未來。
隨著線上流量紅利消退以及傳統(tǒng)零售行業(yè)進入增長減速期，無論是線上電商還是線下實體零售，都需要新的增長點。在這樣的背景之下，新的零售方式的出現(xiàn)對二者而言無異于一劑“良方”。也可以說，當(dāng)創(chuàng)新零售這股浪潮涌向各個行業(yè)的同時，也開始向醫(yī)藥健康行業(yè)滲透。
比如無人售藥機、便利店試點非處方藥銷售，服裝業(yè)、家電業(yè)等跨界增添器械銷售資質(zhì)等。根據(jù)億邦動力統(tǒng)計，自2020年1月1日至2020年2月7日，僅僅一月有余的時間里，全國就有超過3000家企業(yè)經(jīng)營范圍新增了“口罩、防護服、 消毒液、測溫儀、醫(yī)療器械”等業(yè)務(wù)。
但真正的新零售落地并非如此，也更不是一件易走的路。
入局者迷
在新的醫(yī)療消費生態(tài)中，如何構(gòu)建新的用戶場景，是解決醫(yī)療健康產(chǎn)品院外動銷的核心問題。也許格力可以賣空氣消毒機、特斯拉可以賣呼吸機、優(yōu)衣庫可以賣醫(yī)用外科口罩、seven eleven可以O(shè)TC藥品，從某種程度而言，可以在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上攤薄獲客成本，提高客單價、復(fù)購率等，但是卻很難在標(biāo)準(zhǔn)體系下形成完整閉環(huán)，走得更遠做得更大，只是多了一種“新產(chǎn)品”而已。
回到醫(yī)藥零售本身，終端藥店要實現(xiàn)新零售創(chuàng)新，就必須進行場景重塑，從藥品賣場轉(zhuǎn)變到用戶全病程管理中去，形成醫(yī)藥械養(yǎng)的閉環(huán)服務(wù)能力。筆者看過很多解析藥店轉(zhuǎn)型突破的“江湖”文字，大多分為幾點：
一、發(fā)展電商。如果說線上的優(yōu)勢是不受面積、地域的限制，可以呈現(xiàn)無限的產(chǎn)品，覆蓋更廣的區(qū)域，那么短板則是無法滿足用戶更專業(yè)的服務(wù)需求以及面對面的體驗等。對于傳統(tǒng)實體藥店而言，傳統(tǒng)電商時代的紅利期已去，想要挖掘、積累私域流量的機會越來越小，加之阿里健康、京東健康等巨人參戰(zhàn)，想要再從醫(yī)藥電商市場中分得一杯大羹，已經(jīng)十分困難。深耕好線下場景，利用為消費者提供有溫度的、面對面的交互和服務(wù)，對于曾經(jīng)跑馬圈地、現(xiàn)在占據(jù)院邊好地段的實體藥店而言，發(fā)力后者應(yīng)更有爆發(fā)力和安全感。
二、擁抱處方藥。在藥品零加成、醫(yī)院限制藥占比，兩票制等政策推動下，處方藥從醫(yī)院端流出、零售端擴容將是必然，這也讓藥品零售行業(yè)人士充滿希冀。但我們可以假想，如果醫(yī)院逐步回歸公益本質(zhì)，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的時代得以終結(jié)，那么，醫(yī)生還會不會大把大把的“開藥”，是否會被康養(yǎng)、健康器械、保健品替代一部分？疑問還有很多，但無論如何，絕非是一塊蛋糕原分未動從一家搬到另一家那么簡單，否則大刀闊斧的醫(yī)改、控費豈不是成了換湯不換藥的徒勞？
三、希望政策傾斜。比如，允許藥店自由定價，醫(yī)保支付的超額部分允許由參保人員自己支付，或者給藥店必要的支付加成等。筆者在此表示沉默。
四、藥品經(jīng)營精細化。比如發(fā)展專業(yè)藥房服務(wù)，提供創(chuàng)新增值服務(wù)，抑或是進行藥品關(guān)聯(lián)組合銷售等。這些方法固然有提升之效，但是想要推動整個醫(yī)藥零售終端轉(zhuǎn)型仍然有些力不從心。
有些“建議”美好，但往往只能留于筆跡。如何重新設(shè)計用戶場景，才是解決醫(yī)藥終端零售問題的一道正解。近期，筆者無意讀到一篇文章，大致是在分析零售藥店未來的增量空間，繼而談到了藥械之間的關(guān)系。
器械成為破局黑馬
眾所周知，藥店除了經(jīng)營藥品、保健品外，也在經(jīng)營家用醫(yī)療器械，諸如三高器械和耗材、呼吸機、制氧機、輪椅等等，但是一直被視作食之無味棄之可惜的雞肋。原因很簡單，國內(nèi)實體藥店往往以賣藥自居，受制于器械渠道資源、產(chǎn)品專業(yè)度、品類規(guī)劃、銷售經(jīng)驗、售后維修等高門檻因素，大部分藥店的器械經(jīng)營質(zhì)量遠不及藥品，漸漸形成“重藥輕械”的行業(yè)習(xí)性，最終遁入“越賣不好，越不想賣”的殘局里。
對于這種看似根深蒂固的頑疾，很多人都束手無策，但單單有人看到了商業(yè)機會。
2019年，原任阿里健康董事、天貓醫(yī)藥館總經(jīng)理的康凱成立西柚健康，發(fā)起實踐醫(yī)藥健康新零售的口號，正式入局醫(yī)藥零售領(lǐng)域。前期，康凱找到了中供鐵軍、康復(fù)之家、天貓醫(yī)藥館、阿里健康等專業(yè)人才組成創(chuàng)始團隊，利用器械專業(yè)優(yōu)勢，幫助藥店在原有器械業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進行升級打造，包括提供定制化的器械動銷策略，提升坪效人效，制定藥械組合方案以及配備售后服務(wù)等等，拉動藥店器械銷售業(yè)績翻幾番。
令很多人難以置信的是，在短短數(shù)月內(nèi)，其便與圓心大藥房、老百姓、大參林、立健、同仁堂、嘉事堂等一大眾知名連鎖藥店簽訂合作協(xié)議，合作起步近百家。
河南大參林連鎖藥店有限公司總經(jīng)理戚培毓曾經(jīng)表示，既然器械零售的蛋糕那么大，就應(yīng)該把器械作為連鎖藥店的戰(zhàn)術(shù)奇兵。不得不說，西柚健康以專業(yè)器械服務(wù)為抓手，進行藥+械結(jié)合的新零售模式備受藥店的歡迎，在很大程度上破了此前的殘局。
有大盤數(shù)據(jù)顯示，在部分歐美國家，藥、械占比接近1:1，年增長率超過16%，被認為是未來10年增長最快的行業(yè)之一，但在國內(nèi)，家用醫(yī)療器械僅占藥品銷售額的三分之一，市場仍舊存在巨大的爆發(fā)力，這也是很多實體藥店未來提高增量，轉(zhuǎn)型升級可以考慮的新生計。
當(dāng)然，通過器械優(yōu)化零售場只是良策的一支，繼續(xù)深挖藥品服務(wù)，提升用戶病程管理能力，提高醫(yī)、藥、械、健的資源整合，推進建設(shè)慢病患者或日常用戶生活健康服務(wù)等等，可以說，終端要想完成消費場的重塑依舊任重道遠。
倘若有一日，用戶可以像看直播、逛地攤一樣親近于醫(yī)藥院外零售場時，新零售的光輝必將真正迸發(fā)出光芒，獲得無限生機。
