去年（2019年），企業(yè)在大數(shù)據(jù)分析上投資了490億美元。數(shù)據(jù)正迅速成為信息時(shí)代的“黃金資源”，而挖掘這些數(shù)據(jù)正成為品牌的主要目標(biāo)和取得市場競爭優(yōu)勢的重要方式。作為消費(fèi)者，我們還通過不斷的購物及反饋行為生成和共享有價(jià)值的數(shù)據(jù)，這使全世界范圍的數(shù)據(jù)得以獲得快速增長，根據(jù)唐界傳媒旗下瑞典數(shù)據(jù)公司SwedenData預(yù)測，今年（2020年）預(yù)計(jì)將達(dá)到60 Zettabytes，同比增長46％！
利用CDP數(shù)據(jù)
數(shù)字營銷及國際公關(guān)服務(wù)商一般會(huì)通過瑞典數(shù)據(jù)公司SwedenData客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）積累大量的消費(fèi)者用戶行為數(shù)據(jù)。市場營銷人員越來越依賴這些功能強(qiáng)大的系統(tǒng)來進(jìn)行個(gè)性化的營銷活動(dòng)，這可以幫助他們比競爭對手提升至少近3倍的營銷效果。預(yù)計(jì)全球CDP市場將從2020年的24億美元增長到2025年的103億美元。
CDP系統(tǒng)中收集的數(shù)據(jù)通常包括以下內(nèi)容：
– 個(gè)人基本數(shù)據(jù)
– 性別
– 年齡
– 過去的購買記錄
– 購買渠道（在線，商店位置）
– 消費(fèi)頻率
CDP系統(tǒng)使用這些數(shù)據(jù)點(diǎn)將消費(fèi)者資料匯總在一起，以后可以利用這些資料來構(gòu)建消費(fèi)者畫像，從而通過促銷等方式影響購買決策，通過增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)活躍度，提升復(fù)購率。例如，可以向“最近購買跑步鞋的某個(gè)年齡段的男性”提供優(yōu)惠券以購買其他跑步裝備，也可以向“最近購買了瑜伽褲的某個(gè)年齡段的女性”提供優(yōu)惠券來購買瑜伽類書籍。
此數(shù)據(jù)不僅對鼓勵(lì)購買決策有效，而且對于保留訂閱服務(wù)或產(chǎn)品的客戶也非常有用。例如，Netflix 正在利用大數(shù)據(jù)為客戶提供更合適的內(nèi)容，他們估計(jì)這可以為他們每年節(jié)省10億美元的客戶保留價(jià)值。CDP滿足了您考慮客戶歷史和操作的需求，以此來預(yù)測下一次購買或需求。
利用VOC數(shù)據(jù)
顧客之聲VOC基本上是重要的顧客反饋數(shù)據(jù)，利用有關(guān)您的品牌或其他品牌的反饋數(shù)據(jù)，以此來獲得行業(yè)對品牌優(yōu)缺點(diǎn)以及產(chǎn)品，服務(wù)，價(jià)格等方面的看法。顧客之聲的數(shù)據(jù)通常可以直接提供給品牌（通過呼叫中心，聊天，調(diào)查等渠道），也可以通過社交媒體，電子商務(wù)網(wǎng)站，論壇，博客等網(wǎng)上的公開社交平臺(tái)共享。
VOC數(shù)據(jù)的獨(dú)特之處在于它是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這意味著它沒有諸如名稱或地址之類的特定格式。這使得分析它具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)?個(gè)不同的人可以對同一產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表不同的評論。但是，此數(shù)據(jù)最多占您總體數(shù)據(jù)的90％，并且包含有價(jià)值的信息，可以幫助您了解買家，市場和競爭對手。這包括以下內(nèi)容：
– 產(chǎn)品反饋
– 客戶服務(wù)反饋
– 創(chuàng)新與愿望清單
– 價(jià)錢
– 識(shí)別新產(chǎn)品趨勢
– 新競爭者
– 新產(chǎn)品或功能
擁有如此豐富的數(shù)據(jù)集，對于企業(yè)中的多個(gè)部門而言都是有價(jià)值的：
– 研發(fā)部
– 市場部
– 品牌部
– 客戶服務(wù)
– 戰(zhàn)略/見解
– 管理層
根據(jù)瑞典數(shù)據(jù)公司SwedenData的數(shù)據(jù)，一流的VOC用戶的年消費(fèi)貢獻(xiàn)同比增長近10倍。這是因?yàn)閂OC可以在整個(gè)客戶旅程中更好地將您與客戶聯(lián)系起來。當(dāng)您通過客戶之聲了解到客戶偏好或投訴，應(yīng)始終堅(jiān)持以客戶為中心。
利用行為數(shù)據(jù)
唐界傳媒旗下全球智庫SRCNN認(rèn)為，利用客戶行為數(shù)據(jù)來生成行為洞察力的企業(yè)在銷售增長方面的表現(xiàn)優(yōu)于競爭對手，其毛利率超過25％。其中包括Amazon，Netflix和Google。
客戶行為是對客戶與公司互動(dòng)方式的定性和定量觀察。理想情況下，根據(jù)客戶的共同行為將客戶劃分為買方角色。然后，在客戶旅程的各個(gè)階段觀察每個(gè)小組，以分析角色在特定階段與公司的互動(dòng)方式。這樣，企業(yè)就可以洞察影響受眾的不同參數(shù)。
行為數(shù)據(jù)可以包括以下內(nèi)容：
– 瀏覽量
– 電子郵件注冊
– 購物車被遺棄
– 在電子商務(wù)上購買一堆商品，而不是一個(gè)
– 以特定方式使用應(yīng)用
消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)源可以非常多樣化。例如：
– 網(wǎng)站
– 應(yīng)用
– 市場
– 呼叫中心
– 營銷自動(dòng)化系統(tǒng)
消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)通常與特定客戶相關(guān)聯(lián)，但在大多數(shù)情況下，行為數(shù)據(jù)將作為客戶或潛在客戶組（角色）的一部分來影響下一行動(dòng)。
本文節(jié)選自《唐界傳媒全球化經(jīng)營管理白皮書》（2020）
