飯圈女孩不再是數(shù)據(jù)女工
短視頻戰(zhàn)爭打進(jìn)2020年,在直播帶貨上跑馬圈地半年多,順便也襲卷了娛樂圈。
過去,一名合格的粉絲手機(jī)里必然裝有微博和豆瓣兩款產(chǎn)品,現(xiàn)在還得加上抖音、小紅書,甚至是B站。不同類型平臺(tái)的崛起,正在改變娛樂圈和粉絲群體的關(guān)系。
多位粉圈女孩表示,對于愛豆來說,幾個(gè)新平臺(tái)作用不同,大家近期的注意力更集中在抖音上?！叭豪锒荚谔嵝汛蠹覄e忘了去抖音點(diǎn)贊”,粉圈女孩劉蘋說,她的愛豆是時(shí)代峰峻二團(tuán)時(shí)代少年團(tuán)的成員劉耀文,還并非大眾偶像。
7月份下旬,劉耀文在抖音上模仿《Maria》的視頻于抖音登上熱搜榜,伴隨歌聲響起,這段舞蹈視頻及其抖音衍生產(chǎn)出達(dá)到700多萬的熱度,也讓他作為年輕藝人,知名度在核心粉圈外進(jìn)一步擴(kuò)散。
“第一次感受到自己的愛豆還能有這么大的影響力?！眲⑻O感嘆道。
為了讓自家藝人出圈,粉圈女孩也開始涌向這些更大眾化的平臺(tái)。對于花錢買電子刊、砸時(shí)代廣場應(yīng)援、解鎖藝人福利的新一代粉絲來說,無一例外都是想增添自家藝人的曝光度,而在抖音則可以用更高效、便捷的方式實(shí)現(xiàn)這一目的,粉絲對于抖音的態(tài)度,也自娛樂應(yīng)用向輿論渠道轉(zhuǎn)變。
粉圈女孩們甚至已經(jīng)摸索出一些運(yùn)營思路。一位粉絲告訴AI財(cái)經(jīng)社,微博、綠洲、豆瓣相當(dāng)于藝人的私域流量池,而抖音則接近于一個(gè)抓手,可以為藝人導(dǎo)入外來流量,“在抖音思考的絕對不是你要做一個(gè)多好的作品,而是怎么樣有一個(gè)能有傳播效果的東西?！?/p>
和B站、微博不同,抖音“一滴水進(jìn)入大?！钡牧髁苛考?jí)、和流量中心化的分配原則,對于藝人相關(guān)產(chǎn)出的要求極高,在抖音這個(gè)平臺(tái)上,粉絲想給自家明星一些宣傳的機(jī)會(huì),必須要做真正的產(chǎn)出,而不僅僅是去刷評論點(diǎn)贊。
明星大遷徙
如果說微博是明星占據(jù)的第一代社交媒體,過去半年間,明星們正在朝著短視頻平臺(tái)集體遷徙。截至2020年6月底,共計(jì)2533位認(rèn)證藝人入駐抖音。據(jù)FUNJI統(tǒng)計(jì),這些藝人合計(jì)發(fā)布了126084條短視頻,共收獲2500億次以上點(diǎn)贊。
在國內(nèi)的藝人市場中,微博粉絲數(shù)曾經(jīng)是判定一個(gè)藝人是不是頂流的最重要參考數(shù)據(jù)。流量明星也對于微博數(shù)據(jù)的維護(hù)投入巨大,微博成為國內(nèi)最大的追星平臺(tái)。圍繞飯圈經(jīng)濟(jì),微博打造了超話、榜單一系列商業(yè)化產(chǎn)品。
但隨著抖音等平臺(tái)的崛起,短視頻、直播逐漸成為新基礎(chǔ)設(shè)施,和品牌一樣,藝人們也必須進(jìn)駐這些新渠道,豐富自己的數(shù)字資產(chǎn)包。疫情更加速了這個(gè)進(jìn)程,一位電影制片人告訴AI財(cái)經(jīng)社,“原來你想讓藝人去上直播,對不起那不可能。但現(xiàn)在呢,過去半年里,他們幾乎是跑步入場,生怕跑晚了”。
一個(gè)標(biāo)志性的事件是,7月中旬,在微博擁有1.02億粉絲量的絕對頂流Angelababy也在抖音開播。甚至國內(nèi)四大經(jīng)紀(jì)人之一楊天真,也自今年6月起卸任了所有藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而一頭扎進(jìn)了直播中。在這之前,她一直說要向泰洋川禾旗下藝人陳赫學(xué)習(xí)。陳赫在抖音首次直播帶貨的四小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了8300萬元的銷售額,一直成為業(yè)內(nèi)效仿的標(biāo)桿案例。
遷徙從去年底開始,早期入駐的紅利十分明顯。鮮少出現(xiàn)在新影視作品中的張柏芝帶著她的短視頻團(tuán)隊(duì)入駐了抖音,發(fā)布的第一條視頻重現(xiàn)當(dāng)年《河?xùn)|獅吼》的經(jīng)典臺(tái)詞,隨即收獲了500萬粉絲。隨著內(nèi)容的不斷擴(kuò)充,張柏芝的粉絲量一路看漲。
對于明星來說,進(jìn)入短視頻平臺(tái),是影響力的反向釋放。過去,微博超話與豆瓣小組這些導(dǎo)向信息繭房的產(chǎn)品設(shè)置,讓藝人在消費(fèi)層面上自大眾商品到小眾限量過渡。而日活以億計(jì)的短視頻平臺(tái),能夠覆蓋到粉圈以外的人群。
從流量運(yùn)營的角度上看,過去藝人入駐微博之外的內(nèi)容平臺(tái),由于玩法單一、定位垂直,一般只是單純的覆蓋渠道,運(yùn)營重心上不會(huì)產(chǎn)生過多傾斜。對于平臺(tái)來說,藝人也只是站外流量來源之一。
但娛樂基因起家、又面向大眾的抖音,很早就通過內(nèi)容運(yùn)營破解了“備胎”命運(yùn)。為了吸引年輕用戶,抖音在產(chǎn)品初期就推出濾鏡、貼紙等多個(gè)提高用戶表達(dá)欲的產(chǎn)品玩法,加上已在抖音成為一種團(tuán)建活動(dòng)的挑戰(zhàn)話題,明星能夠快速融入平臺(tái)生態(tài)。
章子怡于去年5月份入駐抖音,彼時(shí)其單條視頻最高點(diǎn)贊量為26萬,在近期,她使用抖音濾鏡中的魔法道具“古風(fēng)美人”,單條視頻點(diǎn)贊量便超過55萬;而剛于6月份才入駐抖音的趙麗穎,也依靠一系列話題挑戰(zhàn),在抖音粉絲已漲至1000多萬。
通過幾個(gè)月的實(shí)踐,從事藝人宣推工作的趙淼發(fā)現(xiàn),就算是那些有廣告植入的內(nèi)容,在短視頻平臺(tái)上,也可以把內(nèi)容打造更有趣,以降低粉絲的反感,“雖然粉絲知道你在恰飯,但是你內(nèi)容做得好,他們也很愿意給你點(diǎn)贊”?！霸诙兑艨梢杂|達(dá)許多新人群,而且你做的內(nèi)容越好,轉(zhuǎn)化的效果也越好。”趙淼認(rèn)為,與有些平臺(tái)簡單粗暴的買量模式不同,全民平臺(tái)更易形成正向循環(huán)。
新渠道需要新內(nèi)容
但明星也不可能放棄既有經(jīng)營的平臺(tái),微博等平臺(tái)上已經(jīng)有了完整的明星粉絲互動(dòng)機(jī)制,而且以圖文為主又有粉絲轉(zhuǎn)發(fā)控評,內(nèi)容生產(chǎn)相對簡單,而在抖音上,內(nèi)容要求要高得多,而且傳播機(jī)制也與以往完全不同。
但優(yōu)勢在于,明星可以通過內(nèi)容來吸引粉絲。
趙淼告訴AI財(cái)經(jīng)社,在以前如果想制造熱度,在微博,和藝人有關(guān)的事件營銷效果最好。例如官宣戀愛、離婚、結(jié)婚等等都是不錯(cuò)的熱門話題,“這些事件可以讓你不用花太多錢就可以獲得關(guān)注度”。
但是,如果沒有這些事件的輔助,藝人們往往需要花錢買相應(yīng)推廣工具,才能確保自己的粉絲能夠在主頁的時(shí)間線上看到自己的內(nèi)容?！斑@種機(jī)制下,明星想要出圈,太難太難了”。
趙淼所帶的藝人多數(shù)為演員,且多是實(shí)力派。雖然他的幾個(gè)藝人在影視圈已是一線陣營,但過去一段時(shí)間以來,上熱搜的次數(shù)也屈指可數(shù),“更別提腰部藝人”。
過去一年時(shí)間里,因趙淼所帶藝人的一個(gè)電影項(xiàng)目和抖音深度合作,幾個(gè)短視頻內(nèi)容播放下來,平均每十萬的播放量,都可以給藝人帶來1-2萬的粉絲倒流,“成績明顯比其他平臺(tái)好很多”,這讓趙淼對藝人的宣傳推廣重心逐步轉(zhuǎn)移到了抖音。
但要攻占抖音并不輕松,打動(dòng)路人是第一步。因此,通常的要求是,內(nèi)容要有專門的剪輯設(shè)計(jì)、結(jié)合熱點(diǎn)、帶話題引流。抖音上線的明星打榜功能明星愛dou榜中,抖音以“關(guān)注藝人”、“轉(zhuǎn)評贊藝人視頻作品”及“帶藝人話題發(fā)布相關(guān)作品”來完成打榜,對明星在接地氣這個(gè)維度的要求極高。例如,劉耀文翻跳《Maria》的抖音視頻登上抖音話題熱搜,是由粉絲剪輯多個(gè)版本再傳播后,其熱度才達(dá)到785萬。
影視劇綜、音樂等作為覆蓋大眾圈層的藝人作品,被視為能通過抖音這個(gè)擴(kuò)音器放大的部分。于7月下旬開播的《這!就是街舞》第三季,由于流量藝人王一博、張藝興、王嘉爾、鐘漢良擔(dān)任導(dǎo)師,也在粉圈內(nèi)掀起了抖音的攻堅(jiān)戰(zhàn)。尤其是以上導(dǎo)師均處于事業(yè)的上升期及轉(zhuǎn)型期,面向大眾圈層的口碑尤為重要。在微博上,有王一博粉絲曬出截圖,顯示帶王一博話題的抖音視頻播放量已超340億,并號(hào)召大家努力做節(jié)目的cut產(chǎn)出。
但是,一般藝人的內(nèi)容產(chǎn)出能力其實(shí)并不高,除了頭部一線藝人有完整的宣傳推廣團(tuán)隊(duì),可享受多人服務(wù),大部分藝人幾乎沒有內(nèi)容運(yùn)營方。這也意味著,在什么平臺(tái),應(yīng)該發(fā)什么樣的內(nèi)容,可以取得什么樣的效果,都是未知數(shù)。碰到不會(huì)經(jīng)營人設(shè)的藝人,多數(shù)時(shí)候都是在做無用功。
抖音和其他平臺(tái)都會(huì)提供一些引導(dǎo)內(nèi)容運(yùn)營的服務(wù),“抖音的工作人員會(huì)給各大經(jīng)紀(jì)公司的宣傳推廣人士拉一個(gè)共同的群,不定期往群里面丟話題”。不過,即便是同樣官方引導(dǎo)話題,抖音和其他平臺(tái)也有點(diǎn)明顯的區(qū)別。
近幾年傳統(tǒng)的社會(huì)化平臺(tái)上內(nèi)容同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。類似從“夏日種草”“潮流出街”到“街拍時(shí)尚”等等,“這些話題新鮮感不夠”,如此惡性循環(huán)后,就連原本的粉絲受眾也會(huì)疲勞,更別提圈外人。
抖音在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上,一方面是更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性,可玩性高很多,平臺(tái)的道具設(shè)計(jì)、視頻創(chuàng)意更新的速度非?？?。類似此前在Facebook上大熱的冰桶挑戰(zhàn),抖音平臺(tái)上也時(shí)常出現(xiàn)各類有意思的話題,例如疫情期間抖音就發(fā)起了“藝人在家健身”挑戰(zhàn)話題,不少藝人發(fā)出了自己在家運(yùn)動(dòng)的日常,挑戰(zhàn)式的玩法已經(jīng)成為了抖音的標(biāo)桿式玩法。
另一方面,抖音本身玩法的多樣化、用戶覆蓋的廣度和深度,更能激發(fā)明星個(gè)人的創(chuàng)造力及魅力展現(xiàn)。透過短視頻這個(gè)比圖文承載信息更高的內(nèi)容載體,明星人設(shè)也被進(jìn)一步豐富和感知。
有人這樣形容,抖音就像一個(gè)市集廣場,誰的產(chǎn)品內(nèi)容夠新奇、玩法夠有趣,誰的產(chǎn)品就可以引發(fā)受眾的關(guān)注,如果是一款商品也會(huì)得到哄搶。例如,《前任3》在抖音上先爆火,繼而帶動(dòng)了票房效應(yīng)。
造星新平臺(tái)
影視公司更熟悉的抖音定位,是影視作品的宣發(fā)平臺(tái)。包括《親愛的,熱愛的》《慶余年》《三生三世枕上書》等幾部大爆影視劇,都在抖音開設(shè)有官方賬號(hào),并進(jìn)行了高密度的信息發(fā)布。
綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》更是和抖音達(dá)成了深度合作,在綜藝舞臺(tái)之外,姐姐們在抖音開啟12期直播帶貨活動(dòng)。官方之外,《無價(jià)之姐》主題曲舞蹈也在抖音實(shí)現(xiàn)了大量UGC模仿潮。去年暑期檔,《哪吒之魔童降世》同款濾鏡也一度在抖音走紅。
從劇集、綜藝到電影,抖音正在全面覆蓋娛樂類內(nèi)容消費(fèi),一位影視公司總裁表示,“在線直播、短視頻平臺(tái),在未來將有可能成為影視宣發(fā)的標(biāo)配,甚至替代傳統(tǒng)線下的路演宣發(fā)活動(dòng),因?yàn)槿藗冊絹碓街匾晝?nèi)容的拉動(dòng)作用”。
對于明星經(jīng)紀(jì)人,衡量一個(gè)平臺(tái)含金量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是造星能力。實(shí)際上,此前已有不少抖音紅人反向輸出,例如抖音初代網(wǎng)紅費(fèi)啟鳴已經(jīng)進(jìn)駐娛樂圈,而依靠抖音走紅的段奧娟也成為了火箭少女101的成員。
今年因《傳聞中的陳芊芊》走紅的女演員趙露思,在抖音等平臺(tái)早已是頭部網(wǎng)紅,憑借在社交媒體上積攢的人氣,趙露思因一部擔(dān)綱主演的大爆劇而正式躍升一線藝人。
一位經(jīng)紀(jì)人向AI財(cái)經(jīng)社表露,她十分看好抖音、小紅書等平臺(tái)的造星潛力。
在傳統(tǒng)的娛樂行業(yè),藝人往往是先通過影視作品走紅,再去經(jīng)營自己的社交媒體平臺(tái)。但如今,不少藝人可能選擇先經(jīng)營自己的社交媒體賬號(hào),建立影響力,再通過一個(gè)爆款影視作品出圈,最終立住人設(shè)。
在微博或豆瓣等社區(qū)產(chǎn)品中,明星仍然可以遵循傳統(tǒng)偶像的成長路線。這些平臺(tái)上的明星與粉絲間互動(dòng)效率更高,除了可以探索打造新星,抖音也可以收獲曝光度,豐富自己藝人的人設(shè)。
相信接下來,這位經(jīng)紀(jì)人和她的同行們會(huì)繼續(xù)探索短視頻平臺(tái)特別是抖音的新玩法。娛樂業(yè)就是一個(gè)將注意力轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益的行業(yè),對于藝人來說,這是一個(gè)新的娛樂大本營。
通過打破粉圈繭房,釋放藝人的大眾影響力,抖音正在改變長久以來明星與外界的交往模式,通過重塑玩法,也創(chuàng)造出更多想象空間。
