2021年的上海孕嬰童展奶粉展區(qū)彌漫著一種前所未有的焦慮感。
上海CBME孕嬰童展（下稱“孕嬰童展”）素有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)之稱，今年，第一財經(jīng)記者在現(xiàn)場走訪發(fā)現(xiàn)，不但奶粉展區(qū)的整體規(guī)模大幅縮小，參展企業(yè)的數(shù)量也較往年明顯減少。2021年上半年，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行情慘淡。在品牌集中度進一步提升的背景下，大品牌廝殺價格，渠道商受殃及，“該壓的貨一點沒少”，有經(jīng)銷商這樣說道。整個行業(yè)面臨動銷難題。
中小品牌更是走上生死關(guān)口，一方面庫存積壓，如處理不好則很難熬過今年年底，另一方面，多數(shù)品牌配方注冊將在2023年初到期，屆時將成為“掉隊”新國標(biāo)品牌的生意終點。
至于格局何時才能得到重塑，在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來，也許中國奶粉產(chǎn)業(yè)在2023年后整體才會趨于向好。隨著弱勢中小品牌被淘汰，行業(yè)會再形成相對穩(wěn)定競爭態(tài)勢。
上半年嬰幼兒奶粉生意艱難
第一財經(jīng)記者注意到，今年的孕嬰童展奶粉和營養(yǎng)品展區(qū)的規(guī)模是近幾年來最小的一次，此前幾年，作為母嬰的核心產(chǎn)品，嬰幼兒配方奶粉和營養(yǎng)品往往要占到2個完整的展館區(qū)域，而單單奶粉企業(yè)就要占到1個半左右，但今年奶粉和營養(yǎng)品的參展企業(yè)加起來才剛剛占滿一個展館。
除了今年參展企業(yè)的數(shù)量和往年也有變化，伊利、蒙牛、惠氏、健合集團等原本常年參加孕嬰童展的大型奶粉企業(yè)今年絕大多數(shù)缺席了展會，這和2019年5~6家大奶粉品牌集體搶在孕嬰童展密集推新和宣布起用新的品牌代言人的“盛況”完全不同，今非昔比。
記者在展會現(xiàn)場看到，今年參觀者的人數(shù)卻超出預(yù)期，一方面有場地面積縮水帶來的聚集效應(yīng)；另一方面，記者了解到，相當(dāng)多的參觀者抱著一種“茫然中找方向”的心態(tài)，希望從孕嬰童展現(xiàn)場找到一些啟發(fā)。
這樣的變化背后，也是上半年國內(nèi)艱難的奶粉生意的側(cè)面體現(xiàn)。
“今年是從業(yè)以來最難的一年。”來自河南的母嬰經(jīng)銷商李生告訴第一財經(jīng)記者，他曾是國內(nèi)一家奶粉企業(yè)的區(qū)域銷售負責(zé)人，幾年前看到市場火爆，于是下海經(jīng)商，成為覆蓋河南多地市一家母嬰代理商，主要經(jīng)營奶粉、母嬰用品和營養(yǎng)品等業(yè)務(wù)。
他告訴記者，今年市場動銷緩慢，渠道的日子也難過，其所負責(zé)的市場區(qū)域母嬰門店關(guān)店率上半年已經(jīng)達到10%，下半年的情況目前來看也很難改觀，每年下半年，門店要繳納明年的房租，目前的情況下預(yù)計多數(shù)經(jīng)營不善的門店還會選擇關(guān)店歇業(yè)，最終可能關(guān)店率會超過40%。
對于李生來說，這次來孕嬰童展他已經(jīng)沒有明確的目標(biāo)，也不打算再代理什么新產(chǎn)品，更多的是看看已經(jīng)代理的企業(yè)是否還會來展會“刷存在感”，而這也被認為是企業(yè)是否還會繼續(xù)投入的一個標(biāo)志。
上?；ü跔I養(yǎng)乳品有限公司銷售總經(jīng)理聶雯晶則表示，公司也是在最后時刻才決定參展，市場競爭激烈，招商工作早就打到了市場一線，現(xiàn)場招商的效果有限。但現(xiàn)在市場整體陷入一種焦慮，因為2008年以來，奶粉行業(yè)一直處于“順”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而本輪奶粉行業(yè)調(diào)整的深度和力度都是前所未有的，而參展是希望給自己的渠道商鼓舞信心。
市場博弈格局再生變
如果說近幾年來，國內(nèi)奶粉行業(yè)的主流趨勢是品牌集中化，特別是在疫情下，國內(nèi)奶粉市場集中度快速提升，大品牌奶粉企業(yè)則成為本輪調(diào)整中最大的受益者。在2020年，在北方市場原先活躍的很多中小品牌，如今大多銷聲匿跡，門店貨架上取而代之的則是飛鶴、君樂寶、伊利等國內(nèi)大品牌。
從行業(yè)增速上就可以看出，從2019年開始，國內(nèi)奶粉行業(yè)整體市場規(guī)模開始下滑，頭部上市公司如中國飛鶴、君樂寶、伊利、健合集團、澳優(yōu)等業(yè)績收入依然維持高增速。目前2021年半年業(yè)績未出，但從2021年一季度已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)看，盡管一季度的行業(yè)競爭很激烈，健合集團和澳優(yōu)一季度奶粉業(yè)務(wù)收入依然增長了9.2%和12.6%。
但從市場調(diào)查情況看，隨著奶粉市場經(jīng)營難度和行業(yè)競爭的加劇，市場品牌集中化的大趨勢并未發(fā)生改變，但廠商和渠道間、品牌和品牌間的博弈，卻在發(fā)生新的變化，這也讓大品牌奶粉企業(yè)未來的增長或面臨新的壓力。
“該壓的貨一點也沒少。”某國產(chǎn)大奶粉品牌山東經(jīng)銷商告訴第一財經(jīng)記者，由于動銷緩慢，他的庫存已經(jīng)從年初2~3個月的水平增長到目前倉庫快放不下了，但企業(yè)的任務(wù)并沒有調(diào)整，依然在要求經(jīng)銷商按計劃打款發(fā)貨，但渠道動銷緩慢，讓該經(jīng)銷商已經(jīng)感到吃不消。
而記者了解到，面臨同樣問題的經(jīng)銷商并不在少數(shù)，壓力之下，經(jīng)銷商和終端平臺系統(tǒng)開始重新尋找出路。
美廬股份總經(jīng)理周曉法表示，今年雖然參觀者數(shù)量不如往年多，但坐下來談生意的幾乎都是母嬰連鎖平臺，其大多希望能夠拿到產(chǎn)品的獨家或區(qū)域的代理權(quán)。而另一家高培乳業(yè)銷售人員則表示，14日一上午就有30多個意向客戶來登記。
這一動向背后，也是渠道商的一種反抗。市場集中度快速提升的同時，大品牌奶粉雖然占據(jù)了門店銷售的大頭，但由于其較低的利潤空間和較高的壓貨任務(wù)指標(biāo)，讓代理商付出了較高的資金成本，但沒有賺取到足夠多的利潤，因此渠道商開始重新考慮中等規(guī)模的奶粉品牌作為合作對象。
隨著市場價格戰(zhàn)的日益激烈，大品牌奶粉的零售價格也在不斷下行，這讓經(jīng)銷商和終端門店的利潤空間變得更加有限，也成為渠道思變的另一個原因。在部分門店，甚至出現(xiàn)了先用大品牌奶粉產(chǎn)品完成引流，再想方設(shè)法引導(dǎo)客戶切換成利潤合理的品牌產(chǎn)品的情況。
與此同時，記者走訪中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)擁有一定實力的中等規(guī)模的奶粉品牌也看到了機會，正在謀劃從大品牌的市場中搶得一塊市場份額。
蜜兒樂兒乳業(yè)市場負責(zé)人楊鵬告訴第一財經(jīng)記者，以往奶粉企業(yè)只要把產(chǎn)品壓進渠道就可以完成銷售，但如今市場新客減少，渠道也需要品牌商提供足夠的銷售服務(wù)，公司正在推動在全年完成2萬場以上的門店推廣活動，幫助門店完成引流，并希望通過更細致的銷售服務(wù)，進而在局部市場對大品牌形成差異化競爭，從而建立市場優(yōu)勢。
外資品牌涌入下沉市場
值得注意的是，在這一輪行業(yè)調(diào)整中，外資奶粉品牌也在調(diào)整策略，希望重啟推動新一輪渠道下沉，從三四線市場搶食。
在孕嬰童展期間，國際奶粉巨頭雅培推出了一款針對三四線母嬰渠道的雙貝吸A2奶粉新品，A2也是目前市場比較火熱的概念之一，據(jù)雅培營養(yǎng)品業(yè)務(wù)北亞區(qū)副總裁嘉雷諾介紹，希望以此產(chǎn)品能夠在傳統(tǒng)商業(yè)模式上形成突破，進而打開中國三四線城市市場。
而在不久前，惠氏也在其旗下核心產(chǎn)品啟賦系列中，加推了一款針對三四線市場的818克規(guī)格的渠道產(chǎn)品；今年4月底，達能也在其青島新工廠的基礎(chǔ)上，在其核心品牌諾優(yōu)能旗下推出了針對下線新興市場的新嬰配粉產(chǎn)品。
早在2017年，包括皇家菲仕蘭、惠氏、美贊臣等知名外資奶粉品牌都已經(jīng)采取了一系列渠道下沉的策略，然而除了皇家菲仕蘭的子母系列奶粉，在南方市場取得了億元級的市場份額外，其他外資奶粉品牌的渠道下沉大多雷聲大雨點小。
這與外資奶粉品牌的運營模式有關(guān)，外資品牌大多采用大單品模式，在合規(guī)經(jīng)營上要求嚴(yán)格，其利潤空間和運營模式?jīng)Q定了其產(chǎn)品并不適合在3-4線市場渠道中大展手腳，更何況后者市場本身也是國產(chǎn)奶粉大品牌的主陣地。
對于外資企業(yè)而言，并不愿意輕易放棄渠道下沉的機會，除了原本固守的一二線市場已經(jīng)基本飽和外，目前低線市場的生育意愿更為強烈，也意味著更多的市場空間，特別是在這一輪三至五線市場品牌集中度提升帶來的增長中，外資品牌收到的紅利很有限。
據(jù)達能生命早期營養(yǎng)品中國總經(jīng)理周志剛介紹，新興市場非常難管理，供應(yīng)鏈非常復(fù)雜，多層次的分銷體系對于外企而言管控難度較大。因此達能希望通過扁平化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從而回避多層級的管理方式。
而新一輪外資品牌的渠道下沉似乎更接地氣一些，但最終能否取得成效，還有待進一步觀望，但外資品牌的新一輪渠道下沉，也將加劇三至五線母嬰渠道奶粉市場的競爭程度。
兒童奶粉“救場”
記者注意到，雖然是孕嬰童展，但各家參展企業(yè)的展臺都增加了兒童和中老年奶粉的產(chǎn)品，特別是兒童奶粉，幾乎每個企業(yè)都有多個兒童奶粉產(chǎn)品在展示，價格從100元到300元不等。
聶雯晶告訴第一財經(jīng)記者，目前奶粉企業(yè)集體增加兒童和中老年奶粉產(chǎn)品，一方面這兩類市場空間較大，隨著市場發(fā)育依然存在紅利，而且疫情下特別是兒童奶粉品類呈現(xiàn)快速增長的趨勢；另一方面，本身兒童奶粉并不受到配方注冊制的限制，因此企業(yè)操作也較為方便。
在第21屆孕嬰童展產(chǎn)業(yè)峰會上，國家統(tǒng)計局原總經(jīng)濟師姚景源公布了一組數(shù)字，目前國內(nèi)0~14歲的兒童有2.5億之多。如果去除近3年的新出生人口數(shù)，3~14歲兒童有超過2億人，這也是巨大的市場機會。
在此前的采訪中，雀巢嬰兒營養(yǎng)事業(yè)部產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)錢青告訴第一財經(jīng)記者，目前在奶粉市場總量中，兒童奶粉細分品類的總量占比約在9%，到年底或達到10%，相比于2年前的5%已有明顯增長。
在今年3月的業(yè)績說明會上，中國飛鶴總裁蔡方良表示，飛鶴下一步的增長一方面來自繼續(xù)強化嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，另一方面則是來自兒童奶粉和成人奶粉業(yè)務(wù)，并希望到2028年，兒童奶粉和成人奶粉將占據(jù)飛鶴整體收入的50%左右。
宋亮告訴第一財經(jīng)記者，由于嬰幼兒配方奶粉市場萎靡，因此奶粉企業(yè)的產(chǎn)能普遍開工不足，兒童奶粉和中老年奶粉也成為一種選擇，可以消化一部分產(chǎn)能；同時兒童奶粉可以延長消費周期，將客戶從0~3歲延伸到3歲以上，形成新的增量市場，因此也被奶粉企業(yè)視為目前解困的方案之一。
不過記者了解到，兒童奶粉市場由于門檻較低，幾乎大小奶粉企業(yè)都推出了相關(guān)產(chǎn)品，因此行業(yè)競爭迅速白熱化。
一方面，企業(yè)兒童奶粉的價格戰(zhàn)已經(jīng)是如火如荼，目前有國內(nèi)大品牌的促銷價格甚至到99元2罐，而這一價格已經(jīng)接近生產(chǎn)成本；還有部分品牌在產(chǎn)品功能上打起了擦邊球，比如聲稱“長高”、“護眼”等概念的產(chǎn)品并不在少數(shù)。
在宋亮看來，目前兒童奶粉市場的價格戰(zhàn)和殘酷競爭已無法避免，在這一情況下，這一品類的紅利期也在縮短，市場未來也會面臨和當(dāng)年嬰幼兒配方奶粉一樣，變成品牌的“血肉磨坊”。
行業(yè)拐點何時到來
在今年的采訪中，記者從各家奶粉企業(yè)老板或負責(zé)人嘴里聽到的，不再是宏大的增長目標(biāo)，更多的則是如何“熬過去”和“活下來”。
由于市場動銷緩慢，渠道庫存成為壓在各奶粉企業(yè)心頭的一塊大石頭。
有參展奶粉企業(yè)負責(zé)人向第一財經(jīng)記者透露，有以往經(jīng)常參展的英國嬰配粉品牌今年就沒有參展，據(jù)他了解，該品牌終端渠道銷售量大幅下滑，降速超過50%，目前終端庫存爆倉，意味著下半年其主要任務(wù)是消化渠道庫存，幾乎難有新的增量，自顧不暇。
宋亮分析稱，到2020年，國內(nèi)人口出生率連續(xù)四年持續(xù)下滑，造成奶粉市場總量萎縮，2020年中國嬰幼兒配方奶粉銷售量約90萬噸，銷售額按照出廠價計算約900億~950億元，下降約5%~8%；考慮到從2020年下半年開始的奶粉價格戰(zhàn)，導(dǎo)致渠道壓貨、竄貨巨大，加上母嬰渠道受沖擊出現(xiàn)關(guān)門清盤等情況，預(yù)計行業(yè)渠道存貨或已達到5萬~8萬噸。
在業(yè)內(nèi)看來，按照目前的市場動銷情況，由于渠道庫存巨大，處理不好，很多中小品牌今年年底或就是生死線。
坦圖思慕爾中國區(qū)總經(jīng)理何康輝告訴第一財經(jīng)記者，目前一個干法奶粉工廠，一年需要生產(chǎn)100萬罐才能持平，按照1個工廠擁有3個配方系列計算，最起碼每個系列都要賣出33萬罐以上，而不少中小奶粉品牌的銷量已遠遠達不到這個標(biāo)準(zhǔn)。
在2018年嬰幼兒配方奶粉配方注冊之初，當(dāng)時本該淘汰的中小奶粉工廠變得奇貨可居，大量的中小品牌通過和中小工廠合作，借用其注冊資格完成了注冊，但如今這樣的合作已難以為繼，市場淘汰速度正在加快。在何康輝看來，市場目前不缺乏產(chǎn)品，而是供給過剩，渠道商也不會輕易接新產(chǎn)品，只有精細化運營的小而美品牌還有機會，而對運營粗放、市場服務(wù)和控盤控價能力較弱的品牌而言，難逃淘汰的命運。
而即將到來的新國標(biāo)和二次注冊也會加速這一輪品牌淘汰的進程。
今年3月18日，國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布了嬰幼兒奶粉新國標(biāo)，并留下了2年的過渡期，到2023年2月22日正式實施。新國標(biāo)對嬰配企業(yè)的原料選購、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝、研發(fā)和生產(chǎn)的穩(wěn)定性能等提出了更高要求，也將使行業(yè)準(zhǔn)入門檻再次提高。同時考慮到同期嬰幼兒配方奶粉企業(yè)要進行第二輪配方注冊（配方注冊有效期5年，大多數(shù)品牌在2017年拿到注冊審批），兩者影響疊加，對于經(jīng)營不善的中小品牌勸退作用明顯。
記者了解到，目前主流奶粉企業(yè)已經(jīng)在進行新國標(biāo)產(chǎn)品進行配方注冊的準(zhǔn)備工作，部分奶粉企業(yè)已經(jīng)在做產(chǎn)品老化實驗，預(yù)計明年4-5月份將有一輪提交配方注冊的高峰，而不再注冊的品牌，2023年初也就是生意的終點。
在采訪中，不少奶粉企業(yè)也在關(guān)心，這一輪行業(yè)深度調(diào)整什么時候才能迎來拐點。
上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉告訴第一財經(jīng)記者，當(dāng)下的奶粉價格戰(zhàn)不是可持續(xù)的競爭策略，預(yù)計這一輪價格戰(zhàn)會持續(xù)到本輪中小企業(yè)洗牌結(jié)束為止，在大品牌的推動下，再回到品牌建設(shè)、終端建設(shè)、消費者互動、消費信任建立這個可持續(xù)的競爭層面上去。
在宋亮看來，2023年后行業(yè)格局會有明顯變化，一方面，政府高度重視人口出生，將陸續(xù)會出臺各方面促進人口生育政策，預(yù)計人口出生率不會再下降，并維持相對穩(wěn)定水平；另一方面，奶粉市場洗牌結(jié)束后，會再次形成相對穩(wěn)定競爭態(tài)勢。
不過對于大多數(shù)奶粉企業(yè)來說，困難的日子可能還有1~2年，因此當(dāng)下先扎扎實實尋路，能活下來，可能更重要。
