風(fēng)云變幻的7月，“現(xiàn)男友”成為新國民男神，《哪吒》燃爆暑期檔，7月還有一位萌叔雷佳音也賺足了好評與關(guān)注。雷佳音主演的《長安十二時辰》成暑期第一高分熱劇，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)優(yōu)酷電視劇播放榜首，而他萌趣又有梗的性格更是讓他不輸流量小鮮肉，藝人新媒體指數(shù)高居榜單前十。
實力流量同時在線，雷佳音的商業(yè)價值也被很多品牌看中。7月11日，國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺土巴兔正式宣布雷佳音成為其品牌新代言人。換代言人對于品牌營銷來說司空見慣，但是對于土巴兔來說并不是一個隨便的決定。土巴兔上一次官宣代言人還是四年前，邀請主持界一哥汪涵擔(dān)任第一任代言人，雖說汪涵和雷佳音都有萌叔的名號，但是兩個人的定位和目標(biāo)受眾卻大有不同。此次雷佳音接棒代言人背后的邏輯非常值得推敲。
互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下廣告策略
汪涵在大眾心中形象一直非常親切顧家，真實又有溫度，作為湖南衛(wèi)視主持一哥有著非常廣泛的群眾基礎(chǔ)，在沒有大數(shù)據(jù)，全媒體營銷支撐的2015年，汪涵的臉就是最好的名片，當(dāng)他出現(xiàn)在屏幕前告訴你“裝修就上土巴兔”時無疑是非常有公信力的。一哥配上深耕七年的土巴兔第一次亮相展示實力，全方位地高頻率投放廣告。從各大一線衛(wèi)視，各大電影院，交通干線，300多塊戶外廣告牌，LED屏幕，全面覆蓋線下人流量眾多的高密度商圈，交通樞紐，霸占用戶眼球，“裝修就上土巴兔”朗朗上口的廣告語成功占領(lǐng)用戶心智，讓用戶記住了土巴兔這個品牌。汪涵作為土巴兔代言人期間，多次為土巴兔站臺，深度合作。
未來的理想家居一定不可缺少年輕人這一裝修主力，土巴兔作為互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)軍品牌，深耕互聯(lián)網(wǎng)必然會追隨互聯(lián)網(wǎng)的年輕化發(fā)展。汪涵一向低調(diào)，鮮少在社交平臺上出現(xiàn)。作為為數(shù)不多與汪涵氣質(zhì)相近的實力派，土巴兔的千禧商業(yè)目前急需雷佳音這樣一位擁有大批年輕受眾的代言人與年輕用戶溝通，既不改變品牌氣質(zhì)，又巧妙轉(zhuǎn)換廣告策略。代言人作為品牌的發(fā)言人還是很有必要與用戶溝通，微博作為品牌目前的主營銷陣地顯得尤為重要。此次土巴兔剛官宣新代言人，就和代言人先在微博上來了一次“商業(yè)互捧”的萌趣互動，一下子讓土巴兔的“人設(shè)”也鮮活起來，極拉粉絲和路人好感。
不止是微博，土巴兔還趁熱打鐵，在雷佳音正在熱播出的電視劇《長安十二時辰》片頭植入雷佳音拿著IP形象土巴兔公仔的口播廣告，精準(zhǔn)定位雷佳音的粉絲和劇粉。隨著劇集進(jìn)入尾聲，播放量與關(guān)注度正處于井噴狀態(tài)，給土巴兔獲得了黃金時期的有效曝光。
從全方位，高頻率的大手筆砸廣告，到精準(zhǔn)定位，借助新媒體多平臺，多渠道傳播，土巴兔此次以小博大策略的轉(zhuǎn)變更顯一個成熟品牌的智慧。
土巴兔的One voice&進(jìn)化
全球知名廣告公司奧美有一個對品牌很重要的“one voice”理論，即品牌要突出品牌形象需要長期不斷的圍繞一個核心理念持續(xù)發(fā)聲?？v觀這兩次的廣告，土巴兔也遵循了“one voice”理念。雖然是不同時期的不同代言人，但是在廣告主視覺上，汪涵和雷佳音都手持著IP形象土巴兔公仔在極具品牌標(biāo)識的綠色背景前持續(xù)輸出著“裝修就上土巴兔”這一核心品牌理念。
但在土巴兔最新釋出的TVC中，雷佳音還是透露出了品牌的一些小的伏筆。除了“裝修就上土巴兔”這一核心理念，還加入了“查口碑，先裝修后支付”這些土巴兔競爭強(qiáng)有力的核心賣點，以及“比熟人推薦更靠譜”這一更social的口碑化表達(dá)。凱文·凱利在《失控》中點明了：誰具有靈活的外在表現(xiàn)形式，誰就能獲得回報，這正是進(jìn)化的精髓所在。歷經(jīng)十多年發(fā)展的土巴兔既沒有放棄初心堅持，也沒有固步自封，而是不斷在時代的發(fā)展中進(jìn)化?，F(xiàn)在的土巴兔定位更清晰，目標(biāo)更明確。
土巴兔此次的新廣告投放也在進(jìn)行中，北上廣深，武漢，重慶等多城市都將向用戶介紹新定位的互聯(lián)網(wǎng)裝修領(lǐng)導(dǎo)者土巴兔。全新TVC中的雷佳音身后的家居空間更加舒心美好，土巴兔“讓居住更美好”的企業(yè)使命在一步步完成，更加讓人期待未來土巴兔將帶領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)家裝的走向何方。
