在商品消費(fèi)時(shí)代，我們買的、吃的、用的物件，都已經(jīng)成為一種個(gè)人符號(hào)。當(dāng)咖啡迷問你平時(shí)喝什么咖啡，如果你回答“星巴克”，那么在他們心里“你≈不會(huì)喝咖啡的人”，因?yàn)槎Х鹊娜瞬缓绕磁洳缓纫馐?，要喝就喝單品手沖。
當(dāng)養(yǎng)生護(hù)膚愛好者跟你交流瑜伽服的時(shí)候，如果你只提到藥店里的保健產(chǎn)品，會(huì)自動(dòng)把你歸類為“養(yǎng)生小白”。在他們眼里，如果你已經(jīng)對(duì)養(yǎng)生護(hù)膚有一定認(rèn)知，一定不會(huì)沒聽說過一個(gè)叫日加利的品牌。
能夠被消費(fèi)者拿來“炫耀”的品牌，都不簡單
日加利這個(gè)聽上去有點(diǎn)“土里土氣”的品牌，短短兩年內(nèi)銷售額就達(dá)到了5個(gè)億，并不斷地瘋狂圈粉，讓原本市場(chǎng)上的一些保健飲品品牌相當(dāng)焦慮。更何況日加利廣告少、不請(qǐng)代言人，甚至連市場(chǎng)部都沒有設(shè)立，靠“野路子”出圈，成功分得運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的一杯羹，到底是如何做到的?
成立于2018年的日加利，最初只是浙江永康街邊的一家并不起眼的小工廠，商品設(shè)計(jì)、銷售、打包、發(fā)貨都在同一屋檐下進(jìn)行。雖然名不見經(jīng)傳，但好處是創(chuàng)始人潘總可以在這里直接與寶媽、養(yǎng)生愛好者等消費(fèi)者溝通，向他們收集意見并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。品牌讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程的做法，不少品牌也在做，如小米手機(jī)的發(fā)跡史相信很多人都聽過，小米手機(jī)的品牌聲浪能夠傳播出去，這批種子用戶功不可沒。
讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的做法背后，其實(shí)暗藏了一個(gè)傳播法則：生活中的強(qiáng)勢(shì)群體就是輿論中的弱勢(shì)群體?！白寗e人提意見”是一門學(xué)問，與其把自以為是的“滿分答案”交給用戶，倒不如“承認(rèn)產(chǎn)品的不完美”，與用戶一起探索、解決問題，從而發(fā)展出一段有意義的用戶關(guān)系，反而更有獨(dú)特的品牌魅力。所以，品牌讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其實(shí)就是在給自己“打低分”，讓使用者提意見。由于把姿態(tài)放得足夠低，用戶就容易建立起對(duì)品牌的好感。
常見的品牌成長路徑是，先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后是維護(hù)忠誠度，從金字塔底一路攻頂。所以我們會(huì)看到瑞幸鋪天蓋地的投廣告，卻對(duì)大家反饋“咖啡不好喝”的聲音視而不見;某直聘和某爵旅拍的洗腦廣告，吐槽之聲滿天飛，但還是擋不住“口號(hào)式廣告”輪番襲來…因?yàn)檫@些品牌首先要解決的是知名度的問題。
日加利作為一個(gè)保健飲品品類的小眾品牌，品牌成長路徑卻是倒金字塔形的，先是忠誠度、美譽(yù)度，最后才是知名度。為了實(shí)現(xiàn)知名度，日加利做了兩件很關(guān)鍵的事情，成功把品牌從小眾推向大眾：其一，每進(jìn)駐一個(gè)城市，日加利都會(huì)找到10位左右當(dāng)?shù)剌^出名的養(yǎng)生護(hù)膚愛好者，以免費(fèi)體驗(yàn)的形式合作。比起重金簽約明星，日加利的營銷策略顯得接地氣多了。
當(dāng)然，與藝人明星覆蓋面相比，這些養(yǎng)生護(hù)膚愛好者的影響力不值一提，但對(duì)于養(yǎng)生小白和初學(xué)者來說他們就是垂直領(lǐng)域的KOL。不僅可以深化“日加利=養(yǎng)生護(hù)膚”的市場(chǎng)認(rèn)知，還能立刻起到帶貨作用?？诳谙鄠鞯目诒?，才是一個(gè)品牌走下去的源動(dòng)力。
以上提到的這兩件事情，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是日加利直接與用戶鏈接。用今天的話術(shù)來講，日加利其實(shí)就是在用精準(zhǔn)思維做營銷。當(dāng)你還在討論廣告到底有效還是無效的時(shí)候，當(dāng)你還在為營銷預(yù)算咬牙切齒的時(shí)候，反其道而行之的日加利，已經(jīng)完成了“高歌猛進(jìn)”的逆襲。
