馬云曾說，這是一個(gè)跨界打劫的時(shí)代。
老干媽上紐約時(shí)裝周;大白兔出香水;故宮賣口紅;旺仔出衛(wèi)衣……層出不窮的各式“跨界”招數(shù)便是很好的例證。
在餐飲行業(yè)，“跨界”也不是新鮮詞，放眼望去，玩跨界營(yíng)銷的餐飲品牌也比比皆是。在飲品行業(yè)，澳洲知名的紅酒集團(tuán)WK控股有限公司，也在日前宣布旗下新品牌HEY YOGURT有桃酸奶進(jìn)軍中國(guó)廣州的跨界之舉，在業(yè)內(nèi)獲得了極大的反響。
關(guān)于跨界的成功案例還有很多，但也要挖掘到其邏輯和精髓。這面一點(diǎn)心得，這或許值得所有餐飲人學(xué)習(xí)。
品牌調(diào)性相符、消費(fèi)人群契合，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2?一個(gè)澳洲紅酒品牌想要進(jìn)入酸奶領(lǐng)域，看似兩種不同的領(lǐng)域，是如何玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷的?
這里離不開2點(diǎn)：
品牌調(diào)性相符 ，有桃紅酒酸奶營(yíng)運(yùn)而出！
在跨界的選擇上，WK控股有限公司有自己的方法論——根據(jù)自身品牌的特色和調(diào)性去選擇跨界領(lǐng)域。這次選擇酸奶除了看重酸奶市場(chǎng)的未來(lái)，也是因?yàn)榧t酒酸奶的成功研發(fā)給了創(chuàng)始人更大的信心。相對(duì)于其他酸奶品牌，HEY YOGURT有桃酸奶的紅酒系列是它最大的特色和亮點(diǎn)，也是其與別的品牌產(chǎn)生差異化區(qū)隔的顯著特征。
黑加侖紅酒酸奶，HEY YOGURT有桃酸奶“產(chǎn)品護(hù)城河”里最堅(jiān)實(shí)的城門!這款酸奶研發(fā)歷程并不輕松，耗資巨大，但回報(bào)也是看得見的，一經(jīng)推出便在澳洲引發(fā)搶購(gòu)熱潮，ins點(diǎn)贊10w+，排隊(duì)2h都是當(dāng)時(shí)創(chuàng)造的“現(xiàn)象”。我們知道，不論是酸奶里的益生菌，還是紅酒為人熟知的養(yǎng)顏功效，再加上黑加侖富含的維C，有桃的紅酒酸奶對(duì)于女性來(lái)說就是一個(gè)不可缺少的“愛美圣品”。
在營(yíng)養(yǎng)上，很多品牌其實(shí)都能做到，但在味道與創(chuàng)新上很少品牌能達(dá)到有桃的高度，這也是當(dāng)年耗費(fèi)巨資投入研發(fā)所決定的。黑加侖紅酒酸奶在口味上獨(dú)樹一幟，喝起來(lái)麝香葡萄優(yōu)雅的甜香味，果實(shí)緊實(shí)有嚼勁，順滑的澳洲酸奶在舌頭上流過，口感炸裂，每一口都是酸酸甜甜，一喝一嚼下，過癮又上癮!
“紅酒酸奶”這種味道的平衡桿需要無(wú)數(shù)次的實(shí)驗(yàn)，將精度一次次的縮小才能讓味道始終如一。所謂秘方不過是無(wú)數(shù)次的實(shí)驗(yàn)中最佳的數(shù)據(jù)，但這正是品牌實(shí)力、理念、文化的體現(xiàn)。HEY YOGURT有桃酸奶這次以黑加侖紅酒酸奶當(dāng)做跨界的“開拓者”，實(shí)屬野心之舉!
目標(biāo)人群的高度契合 ，紅酒 or酸奶？
當(dāng)然，積累流量只是跨界的第一步，更多品牌是希望通過不同領(lǐng)域的粉絲，渠道的融合來(lái)獲取更大的市場(chǎng)容量。
在項(xiàng)目調(diào)研過程中，WK控股有限公司的團(tuán)隊(duì)意外發(fā)現(xiàn)，HEY YOGURT有桃酸奶的受眾群體大多在19—27歲之間，且大多是女性玩家，這與紅酒品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合。
黑加侖紅酒酸奶的存在可以拉近與紅酒客戶、酸奶客戶的距離，這個(gè)有趣的跨界嘗試，把兩個(gè)品牌均倡導(dǎo)的健康與享受符號(hào)融入到產(chǎn)品當(dāng)中去，對(duì)于這兩個(gè)人群是具有強(qiáng)大吸引力的。HEY YOGURT有桃酸奶還能以此為突破口，借勢(shì)打破圈層，去搶占“多出來(lái)”的空白市場(chǎng)。
保證優(yōu)質(zhì)出品，才是做推廣和營(yíng)銷的前提
事實(shí)上，在此之前，HEY YOGURT有桃酸奶可以說是一個(gè)極其低調(diào)的品牌，甚至沒有做過一場(chǎng)真正意義上的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)不談商業(yè)模式、不玩概念的紅酒品牌，至今沒有改變的仍然是對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持。這次跨界營(yíng)銷，是HEY YOGURT有桃酸奶的一次新突破。
對(duì)于大多數(shù)品牌而言，一場(chǎng)成功的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌知名度和銷售額是目的，但對(duì)于HEY YOGURT有桃酸奶而言，只有保障品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)和感受，跨界營(yíng)銷才能真正發(fā)揮作用。品牌創(chuàng)立至今，HEY YOGURT有桃酸奶在澳洲打響，在新加坡廣州發(fā)展，短暫的時(shí)間卻在澳洲、新加坡、中國(guó)開花結(jié)果，名動(dòng)一時(shí)。如今看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是讓HEY YOGURT有桃酸奶在市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。
結(jié)語(yǔ)
其實(shí)，對(duì)于品牌而言，跨界既是融合，又是重塑。
對(duì)產(chǎn)品而言，則意味著新生。
黑加侖紅酒酸奶能否打破現(xiàn)有的飲品格局，讓產(chǎn)品回歸產(chǎn)品，做好餐飲本質(zhì)?
在跨界營(yíng)銷之時(shí)，我們要不斷印證。
