近日，國(guó)產(chǎn)奶粉之光“飛鶴”正式登陸港交所，這已經(jīng)是飛鶴第三次登資本市場(chǎng)了，令人意外的是飛鶴上市首日就破發(fā)了。
飛鶴之所以能在香港上市，這與良好的業(yè)績(jī)分不開(kāi)，近幾年，飛鶴營(yíng)收、凈利潤(rùn)突飛猛進(jìn)。2016年到2018年，飛鶴營(yíng)收從37.24億飆漲至103.92億元，是國(guó)內(nèi)首個(gè)營(yíng)收破百億的奶粉品牌。
自2015年后，飛鶴將重心轉(zhuǎn)移至高端產(chǎn)品，請(qǐng)來(lái)了國(guó)際巨星章子怡為其代言，契合奶粉行業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)。2016年-2018年，飛鶴奶粉高端系列星飛帆營(yíng)收從7.12億增長(zhǎng)至51.08億元，大幅增長(zhǎng)30%。2019年上半年，飛鶴營(yíng)收58.92億元，主要收入就來(lái)自高端系列星飛帆。
給飛鶴帶來(lái)巨額營(yíng)收、巨額利潤(rùn)的高端產(chǎn)品卻遭遇了外界的質(zhì)疑，主要質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，主打高端的飛鶴奶粉，研發(fā)費(fèi)用卻少的可憐，僅占了總營(yíng)收的1%左右，那飛鶴賺的錢都用到了哪兒了？答案就是廣告！
據(jù)飛鶴招股書(shū)披露，2017年、2018年，飛鶴奶粉的營(yíng)銷費(fèi)用分別為21.39億元、36.61億元，占據(jù)總營(yíng)收的36.33%、35.23%。而飛鶴巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，最終都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，近幾年飛鶴奶粉的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，甚至比發(fā)達(dá)國(guó)家研發(fā)上百年的國(guó)外奶粉品牌貴了1倍，被網(wǎng)友吐槽買不起。
以飛鶴主打的超高端系列為例，2017年建議零售價(jià)分別為473元、396元、396元，而2019年建議零售價(jià)分別為527元、440元、440元，參考了一下京東超市自營(yíng)的飛鶴高端奶粉，活動(dòng)價(jià)格分別為408元、360元、345元。
對(duì)比參考了一下媽媽們購(gòu)買國(guó)外奶粉使用最多的電商平臺(tái)-國(guó)際媽咪APP，上面展示的國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的奶粉品牌價(jià)格，海淘直郵到手價(jià)大部分都在120-200元人民幣/罐，僅個(gè)別奶粉品牌價(jià)格在200元以上，但這個(gè)價(jià)格已經(jīng)包含了國(guó)際媽咪APP運(yùn)營(yíng)的所有費(fèi)用，也涵蓋利潤(rùn)，也就是說(shuō)這些奶粉在國(guó)外市場(chǎng)上的售價(jià)更低。那為什么國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的嬰兒奶粉那么便宜？
在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，嬰兒奶粉多為福利性產(chǎn)品。國(guó)家為了鼓勵(lì)生育，讓公民可以無(wú)負(fù)擔(dān)的購(gòu)買嬰兒奶粉，都會(huì)對(duì)奶粉企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，控制價(jià)格。同時(shí)也保證奶粉企業(yè)可以長(zhǎng)期良性的發(fā)展，做好產(chǎn)品。
像國(guó)際媽咪APP上非常熱銷的德國(guó)版喜寶奶粉，在德國(guó)本土商超售價(jià)僅幾歐元，折合人民幣還不足百元，媽媽們通過(guò)國(guó)際媽咪APP德國(guó)直郵這款喜寶奶粉，到手價(jià)也僅100多元/盒，作為一款有著上百年研發(fā)歷史、奶源優(yōu)質(zhì)的有機(jī)奶粉，這個(gè)價(jià)格真是非常良心。
百度百科資料顯示：國(guó)際媽咪成立于2009年，總部位于德國(guó)法蘭克福，為國(guó)內(nèi)外實(shí)體自營(yíng)母嬰企業(yè)。致力于全球嬰兒奶粉、母嬰用品直郵，平臺(tái)所有的嬰兒奶粉、母嬰用品均為國(guó)際本土版，自營(yíng)直采，并且開(kāi)放用戶自提、支持開(kāi)具發(fā)票，和自己去國(guó)外購(gòu)物類似的經(jīng)營(yíng)模式深受高品質(zhì)育兒家庭的青睞，在各大手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)的國(guó)際母嬰用品領(lǐng)域國(guó)際媽咪APP下載量連續(xù)多年保持第一位，應(yīng)該是目前國(guó)內(nèi)媽媽網(wǎng)購(gòu)國(guó)外奶粉、母嬰用品的首選電商平臺(tái)。
另外，多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的嬰兒奶粉品牌都非常少，但品牌沉淀的歷史卻非常長(zhǎng)，大都為研發(fā)幾十年到上百年的奶粉品牌。而且國(guó)外奶粉品牌非常注重品牌信用，發(fā)達(dá)國(guó)家的嬰兒奶粉基本沒(méi)有過(guò)任何的質(zhì)量安全問(wèn)題，即使有疑似的質(zhì)量安全問(wèn)題，也會(huì)主動(dòng)去大力宣傳召回。所以國(guó)外母嬰用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感非常足，根本無(wú)需去做營(yíng)銷。
而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的嬰兒奶粉品牌、系列大大小小已有幾百個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌、新產(chǎn)品還不時(shí)推出，大多奶粉品牌都要高價(jià)包裝營(yíng)銷。
那價(jià)格如此貴的飛鶴奶粉真的更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)？
飛鶴奶粉的營(yíng)銷文案“專為中國(guó)寶寶體質(zhì)研發(fā)”、“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”深入人心，那國(guó)產(chǎn)奶粉真的更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)嗎？
“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的說(shuō)法乍一聽(tīng)非常有道理，但仔細(xì)思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不堪一擊。
首先中國(guó)幅員遼闊，南方、北方、東部、西部的氣候、飲食差別非常的大，海南地區(qū)和新疆地區(qū)寶寶的體質(zhì)真的一樣嗎？是不是需要分地區(qū)研究配比呢？
其次，國(guó)際上沒(méi)有任何國(guó)內(nèi)外母乳成分差異的研究說(shuō)法?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)連完整、科學(xué)的母乳數(shù)據(jù)庫(kù)還沒(méi)有建立，也并沒(méi)有足夠的研究和數(shù)據(jù)支持研發(fā)“適合中國(guó)寶寶”的配方奶粉。
而在母乳成分的研究上，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家起步更早，研究歷史更久遠(yuǎn)，比國(guó)內(nèi)走的更前沿。
除國(guó)內(nèi)奶粉品牌外，國(guó)外沒(méi)有任何奶粉品牌標(biāo)注“更適合本國(guó)寶寶體質(zhì)”“專為本國(guó)寶寶體質(zhì)研發(fā)”“僅適合本國(guó)寶寶食用”等諸如此類說(shuō)明。
各國(guó)的奶粉配方確實(shí)存在差異，存在差異的主要原因不是嬰兒對(duì)于營(yíng)養(yǎng)需求的差異，而是不同國(guó)家對(duì)于營(yíng)養(yǎng)元素添加劑量的認(rèn)知不同。目前包括中國(guó)在內(nèi)的160多個(gè)國(guó)家的嬰兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)都是按照聯(lián)合國(guó)食品法典委員會(huì)專家組制定的嬰幼兒配方標(biāo)準(zhǔn)奶粉制定的，這是世界上公認(rèn)最權(quán)威的嬰幼兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合國(guó)法典委員會(huì)也未根據(jù)不同國(guó)家、不同人種來(lái)推薦不同標(biāo)準(zhǔn)。
其實(shí)各國(guó)制定的奶粉配方標(biāo)準(zhǔn)相差并不大，對(duì)比了一下歐盟和國(guó)內(nèi)奶粉標(biāo)準(zhǔn)，歐盟奶粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)共有36項(xiàng)，其中國(guó)內(nèi)覆蓋了32項(xiàng)。其余幾項(xiàng)也非常的接近，像大家關(guān)注的蛋白質(zhì)，國(guó)內(nèi)奶粉標(biāo)準(zhǔn)中蛋白質(zhì)限量是每100千卡1.88-2.93g，而歐盟標(biāo)準(zhǔn)是每100千卡1.8-3.0g，而維生素A在國(guó)內(nèi)奶粉標(biāo)準(zhǔn)中限量是每100千卡59-189微克，歐盟標(biāo)準(zhǔn)是每100千卡60-180微克。
參考了國(guó)際媽咪APP上海淘直郵第一的德國(guó)版愛(ài)他美奶粉，pre段和1段的配方元素均符合國(guó)內(nèi)奶粉標(biāo)準(zhǔn)。高月齡階段起也只是部分微量元素和國(guó)內(nèi)奶粉標(biāo)準(zhǔn)不同，而這個(gè)月齡的嬰兒，營(yíng)養(yǎng)攝取早以正常飲食為主，奶粉為輔。
所以，即使從奶粉標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有專為中國(guó)寶寶體質(zhì)研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn) ，只要是優(yōu)質(zhì)的奶粉品牌都是適合寶寶食用的。所謂的國(guó)產(chǎn)奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，只不過(guò)是為了賣奶粉制造的營(yíng)銷噱頭而已。
最后，好的開(kāi)端是成功的起點(diǎn)，港股上市首日破發(fā)為飛鶴日后的發(fā)展帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。飛鶴的上市之路可謂一波三折，2003年，飛鶴登陸納斯達(dá)克，成為中國(guó)首個(gè)在境外上市的乳企，2009年，飛鶴轉(zhuǎn)戰(zhàn)紐交所，最后因估值太低私有化。2017年，飛鶴又瞄向了港股，向港交所遞交了招股書(shū)，申請(qǐng)港股主板上市，同年，飛鶴因?yàn)槭召?gòu)美國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司，暫緩了港股IPO計(jì)劃。
今年7月份，飛鶴再次沖刺港股，最終叩開(kāi)了港股大門，于11月13日重新登錄資本市場(chǎng)。但從飛鶴招股書(shū)中可以看出，與過(guò)去三年相比，今年飛鶴業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@下滑，幾乎降到了原來(lái)水平的一半，這意味著飛鶴盈利空間收窄，而后續(xù)公司的發(fā)展需要大把資金，上市可以滿足公司融資需求，這大概是飛鶴急于上市的主要原因。
對(duì)于飛鶴而言，上市是新的起點(diǎn)，如何走好上市后的每一步，真正獲得國(guó)人的認(rèn)可，是比廣告轟炸更深遠(yuǎn)的事。
