01嚴(yán)冬是檢驗(yàn)價(jià)值最好的時(shí)候
誰(shuí)也不能否認(rèn)，嚴(yán)冬可以褪去虛火，也是觀察一個(gè)企業(yè)真實(shí)生命力的最佳時(shí)機(jī)。
經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始管理合伙人張穎近期在微博上表示：“這段時(shí)間，外部融資環(huán)境比較惡劣，融資難度無(wú)限加大……我們只會(huì)繼續(xù)加碼支持那些數(shù)據(jù)持續(xù)給力，創(chuàng)始人明顯在快速成長(zhǎng)的潛力公司。對(duì)于投錯(cuò)了且我們徹底失望的經(jīng)緯系公司，不再把更多新錢浪費(fèi)?！?/p>
在海外，Uber發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)表明，其凈虧損11.62億美元，同比擴(kuò)大18%。我們?cè)賮?lái)看看和uber模式非常接近的滴滴，據(jù)資料顯示，滴滴自從2012年成立以來(lái)，累積虧損390億元，僅2018年，滴滴就虧損109億元。而滴滴的估值在過(guò)去一段時(shí)間，也縮水了近40億美金。
喊得世人皆知的二手車電商的幾家企業(yè)，近期開始了一輪低調(diào)的關(guān)店潮、業(yè)務(wù)調(diào)整潮，很多上萬(wàn)平米面積的大店被關(guān)閉，年交易額數(shù)百億的非核心業(yè)務(wù)被剝離；反而，規(guī)模較小的社區(qū)店和用戶選擇較多的全國(guó)購(gòu)業(yè)務(wù)成為堅(jiān)持的方向。
但是，也有完全不同的例子，比如，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布2019年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告：美團(tuán)繼續(xù)保持整體盈利，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)275億元人民幣，同比增長(zhǎng)44.1%。毛利96億元，同比增長(zhǎng)109.8%。
又比如剛剛發(fā)財(cái)報(bào)的瑞幸咖啡，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：凈收入為14.932億元，同比增長(zhǎng)557.6%；凈虧損5.319億元，同比擴(kuò)大9.7%。盡管財(cái)報(bào)錄得虧損，但因?yàn)槿鹦铱Х?019年三季報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超預(yù)期，反而導(dǎo)致股價(jià)上漲。截至收盤，瑞幸咖啡股價(jià)上漲13%，收盤價(jià)21.46美元。
如果稍微注意一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些漲跌互現(xiàn)、喜樂不同的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)——那就是它們都是分眾的標(biāo)志性客戶，它們的品牌關(guān)鍵引爆期和歷史上若干生死線，都是在分眾的一路飽和攻擊下渡過(guò)的。
如果是在經(jīng)濟(jì)上升、股價(jià)飚揚(yáng)的時(shí)期，人們可能會(huì)讀到一些文章——一些由“偷懶”的記者寫的文章，他們會(huì)簡(jiǎn)單的把這些神奇的成功全部歸因于分眾對(duì)于品牌的引爆價(jià)值，把企業(yè)的品牌引爆成功簡(jiǎn)單的等同于企業(yè)的成功。
不得不說(shuō)這是一種省力省心的邏輯，但這也是一種缺乏深度思考的簡(jiǎn)單歸因思維，它的特點(diǎn)是從結(jié)果倒推原因，得出簡(jiǎn)單而似乎“公允”的結(jié)論。
然而，隨著創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的越來(lái)越成熟，融資-廣告-規(guī)模-融資式的簡(jiǎn)單粗暴創(chuàng)業(yè)方式，單純靠營(yíng)銷拉動(dòng)，缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)模化巨頭，并沒有看起來(lái)那么強(qiáng)壯。
因此，我們對(duì)于分眾、對(duì)于品牌引爆的價(jià)值，也應(yīng)該有一個(gè)更客觀的態(tài)度。
02分眾，從來(lái)不是神話的第一作者
仔細(xì)研究過(guò)以上案例后，筆者認(rèn)為分眾從來(lái)不是神話的第一作者。
讓我們仔細(xì)解析一些和分眾深度綁定的案例。
到底是最近的寒冬催熱了波司登羽絨服，還是分眾的廣告把一個(gè)40多年的老品牌脫胎換骨呢？
都是，也都不是。波司登的優(yōu)勢(shì)在于其長(zhǎng)期的行業(yè)積累，把羽絨服這個(gè)品類做到了非常精專的程度。但它缺什么呢？一缺品牌認(rèn)知，二缺溢價(jià)能力，三是沒有進(jìn)入中高端消費(fèi)者的心智。
一個(gè)服裝業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，如果不考慮品牌溢價(jià)，波司登在具體的產(chǎn)品力上完全可以與加拿大鵝比肩，甚至是在絕大多數(shù)指標(biāo)上都可以暴擊的程度。比如波司登的中高端系列，基本全是更貴的高蓬松度鵝絨甚至是頂級(jí)白鵝絨，而加拿大鵝全系只有一兩款頂配才用了鵝絨，基本全系都是鴨絨，而且含絨量基本都比波司登低10%。
但是，波司登缺少的恰恰是品牌的提升，2018年初人們對(duì)波司登的認(rèn)知就是——國(guó)產(chǎn)貨、老牌子、挺便宜。
有人將波司登的困境歸結(jié)為品牌不行，但波司登此前并不缺乏單一的品牌大招，比如曾在倫敦的黃金地段牛津街開出了面積比蘋果店更大的專賣店，但這種單一的品牌努力沒有起到化腐朽為神奇的效果。
所以，我們看到的波司登的2018-2019的逆襲，是一套非常完整的策略：
◆ 首先在產(chǎn)品上，波司登開始有意識(shí)的針對(duì)甚至碾壓對(duì)標(biāo)品牌的技術(shù)、性能。加拿大鵝最高級(jí)的產(chǎn)品號(hào)稱能抵御零下30度嚴(yán)寒，波司登就做出了能扛零下30度的“極寒系列”；波司登利用其單品類的特點(diǎn)，不斷升級(jí)供應(yīng)鏈，全面提升面料、羽絨、毛、輔料和生產(chǎn)工藝。同時(shí)，與國(guó)際頂尖原輔料供應(yīng)商建立合作，選用品牌形象比加拿大鵝更高一籌的Moncler的同一來(lái)源羽絨供應(yīng)商，推出蓬松度1000的頂級(jí)限量款，沖擊萬(wàn)元級(jí)價(jià)位等……
◆ 其次，波司登開始參加頂級(jí)國(guó)際時(shí)裝周，更新設(shè)計(jì)語(yǔ)言，做出了非常具備時(shí)尚感的產(chǎn)品，其中包括登上紐約國(guó)際時(shí)裝周，發(fā)布三大國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，奪取“戶外奧斯卡”O(jiān)utside戶外裝備大獎(jiǎng)，進(jìn)入新浪時(shí)尚2018風(fēng)格大賞時(shí)裝榜等，其間，波司登也受到了多位好萊塢一線明星的青睞；
◆ 然后，波司登通過(guò)全網(wǎng)的知識(shí)營(yíng)銷，各種縱向、橫向評(píng)測(cè)的發(fā)布，逐漸把這些信息釋放給受眾，同時(shí)加強(qiáng)專業(yè)性形象；
◆ 再之，渠道全面升級(jí)。升級(jí)終端形象，入駐主流渠道，拓展購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨、核心商業(yè)步行街等主流渠道。比如與萬(wàn)達(dá)、銀泰、印力、凱德等核心商業(yè)體展開合作。
在這一系列條件都開始集中起來(lái)以后，波司登可以說(shuō)萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)。在這個(gè)時(shí)候選擇分眾投放，是建立在此前一系列艱苦細(xì)致工作的基礎(chǔ)上，是攀到了山頂點(diǎn)燃的火炬，是孕育了能量后怒放的花火。
值得注意的是，分眾的投放并沒有伴隨波司登品牌的登頂而結(jié)束，而是開始。
波司登開始發(fā)現(xiàn)，以前因?yàn)槠放贫ㄎ徊桓?，很多高線城市的大商場(chǎng)并不是很歡迎波司登的入駐。但由于分眾的品牌引爆，越來(lái)越多的高線主流人群心智中的波司登品牌大為提升，甚至城市主流人群在寫字樓等電梯中看到波司登的黑科技傳播時(shí)，很多人的反應(yīng)是立刻打開天貓，甚至當(dāng)天就產(chǎn)生了購(gòu)買行為。這種種跡象自然瞞不過(guò)精明的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，他們紛紛對(duì)波司登敞開了Shopping Mall的大門……自去年3月以來(lái)，波司登的股價(jià)一年多已上漲了超過(guò)10倍，從44億港元達(dá)到455億港元。
如果沒有此前一系列的準(zhǔn)備工作，僅僅靠分眾廣告，波司登是無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌成功升級(jí)，從大眾品牌變成輕奢品類這關(guān)鍵的一躍的；但更值得關(guān)注的是，分眾已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的引爆器，它是一個(gè)波司登品牌推廣乃至店鋪推開的過(guò)程中持續(xù)的加速器，可以說(shuō)既是轟開心智入口的“穿甲彈”，也是品牌持續(xù)走紅的“高爆彈”。
我們?cè)賮?lái)看看瑞幸咖啡，瑞幸咖啡是目前最火的消費(fèi)品品牌，它用非常短的時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)從無(wú)到有的奇跡。從最新一期財(cái)報(bào)虧損擴(kuò)大，但股價(jià)仍然逆勢(shì)飛揚(yáng)來(lái)說(shuō)，瑞幸進(jìn)入了一個(gè)最好的狀態(tài)——投資者對(duì)于瑞幸的未來(lái)充滿信心，短期的漲跌不足以影響投資者的長(zhǎng)期看好。
可能99%的人都是在分眾的電梯電視和框架廣告里看到瑞幸咖啡，然后隨手下載APP完成購(gòu)買的，這也給我們一種印象——分眾是瑞幸致勝的關(guān)鍵之道。
但事實(shí)上，這并不是全部的真相。對(duì)于瑞幸的成功，人們總結(jié)出了BOMB法則——所謂BOMB，分別是品牌爆發(fā)（Brand）、差異運(yùn)營(yíng)（Operation）、補(bǔ)貼營(yíng)銷（Marketing）以及密集開店（Branch）。
我們不難看到瑞幸的成功原則中第一條就是品牌引爆（Brand），但是品牌引爆的同時(shí)是有一整套打法配合的。
比如有人認(rèn)為瑞幸的成功是因?yàn)楸刃前涂硕嗔送赓u，但這其實(shí)是個(gè)誤判——星巴克在有了餓了么專星送體系的加持后，僅僅單從配送效率來(lái)說(shuō)已經(jīng)不低了。
真正的致勝原因是瑞幸對(duì)于撬動(dòng)咖啡增量市場(chǎng)的能力——他們認(rèn)為，寫字樓人群對(duì)于杯飲咖啡的需求沒有得到滿足，一是因?yàn)樾前涂藛蝺r(jià)高，二是因?yàn)樾前涂双@取不那么方便——所以瑞幸設(shè)計(jì)了一套更有性價(jià)比的裂變傳播方案，以及一套以密布在寫字樓里的前端自提店為核心的前置配送體系，它可以讓用戶“秒取”咖啡，還能降低外送成本。
但是，話又說(shuō)回來(lái)了，即使瑞幸做好了這一系列的準(zhǔn)備，但是如果沒有一個(gè)有效的媒體手段，讓這些基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮效應(yīng)，進(jìn)而形成口碑和風(fēng)潮，這套商業(yè)設(shè)計(jì)也是空中樓閣。
可以說(shuō)，當(dāng)有上億的主流人群同時(shí)在上班路上看到張震和湯唯代言的廣告，同時(shí)還看到了非常優(yōu)惠的流量裂變的營(yíng)銷手段——你掃碼領(lǐng)一杯后，如果覺得不錯(cuò)，可以送朋友一杯，自己也會(huì)獲贈(zèng)一杯……這些之前的準(zhǔn)備就變成了真實(shí)的推力。
而當(dāng)瑞幸的自提店顯示出越來(lái)越多的拉動(dòng)消費(fèi)能力、甚至成為白領(lǐng)上班人群的剛需時(shí)，越來(lái)越多的寫字樓經(jīng)營(yíng)者也發(fā)現(xiàn)——如果自家樓里多一家瑞幸咖啡，對(duì)吸引人們來(lái)這里工作似乎效果不凡，所以瑞幸的店也是越開越順。
通過(guò)這樣的分眾廣告投放和營(yíng)銷，僅僅經(jīng)過(guò)四個(gè)月左右的發(fā)展，瑞幸APP的下載量不斷攀升，在APP STORE免費(fèi)總榜上到達(dá)第33名，而星巴克是在第243名，瑞幸領(lǐng)先星巴克200多位；在分眾電梯媒體渠道全力投放后，瑞幸的微信指數(shù)收獲了超過(guò)10倍的增長(zhǎng)。
能夠證明分眾的廣告是可以以品牌廣告和流量廣告交叉使用，并能夠?qū)οM(fèi)者群體之外的商業(yè)決策者的心智也構(gòu)成沖擊的，除了上述的波司登和瑞幸，還有一個(gè)典型的案例是章子怡代言的飛鶴奶粉。
作為專注兒童的國(guó)產(chǎn)奶粉，飛鶴一直有一個(gè)苦惱——那就是飛鶴的品牌力不夠強(qiáng)，在向全國(guó)十幾萬(wàn)家母嬰店鋪貨的時(shí)候，飛鶴發(fā)現(xiàn)在低線城市鋪貨很容易，但是在高線城市就比較困難，因?yàn)檫@些店往往是以經(jīng)營(yíng)進(jìn)口奶粉為招徠的。
然而，隨著分眾廣告的投放，許多一二線城市的母嬰店發(fā)現(xiàn)，來(lái)詢問(wèn)飛鶴奶粉的顧客越來(lái)越多，但自家卻無(wú)貨可買。靈活的商家立刻跟進(jìn)消費(fèi)者的需求——與分眾的廣告沖擊始終交互貫穿的，是飛鶴在線下不斷占據(jù)中高端母嬰店的飛速進(jìn)展，最終達(dá)到了對(duì)全國(guó)13萬(wàn)家母嬰商家中11萬(wàn)家的覆蓋。
如果我們看到更早前的成功案例如美團(tuán)、餓了么，不難觀察到一個(gè)現(xiàn)象，那就是分眾其實(shí)不僅僅扮演了關(guān)鍵引爆器的作用，而是一個(gè)全生命周期的品牌力工具。只要運(yùn)用等得當(dāng)，如上對(duì)波司登、飛鶴、瑞幸、美團(tuán)等的分析都可以證明，分眾作為一種武器，既可以用于大戰(zhàn)役時(shí)的“攻城戰(zhàn)”，也可以用于持續(xù)戰(zhàn)斗中的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”的。
而且值得一提的是，分眾的投放頻率越高，成本反而越低——筆者訪問(wèn)過(guò)本地生活、二手車電商的一些頭部玩家，他們都提到一個(gè)很重要的話題——當(dāng)你的品牌逐漸強(qiáng)大，用戶量逐漸龐大，龐大到足以攤薄成本的時(shí)候，你實(shí)際上是可以把分眾用于日常營(yíng)銷的——瑞幸咖啡就是一個(gè)比較典型的案例——每次新的營(yíng)銷、補(bǔ)貼、拉新或者活動(dòng)，基本上都伴著一波分眾的投放。分眾已經(jīng)貫穿到了整個(gè)創(chuàng)業(yè)周期的全過(guò)程，它不僅可以用于新品牌的引爆，還可以用于成熟品牌的護(hù)航。
類似的例子還有妙可藍(lán)多、飛鶴奶粉、鉑爵旅拍和火爆全網(wǎng)的“包一天”的易車網(wǎng)，這些品牌的共同特點(diǎn)是不僅僅依靠分眾廣告迅速引爆品牌，還準(zhǔn)備好了為客戶提供好的核心產(chǎn)品和服務(wù)。
03分眾是成功的必要條件，但我們還需要什么？
以上所有的案例都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題——分眾是品牌成功的必要條件而非充分條件，不要認(rèn)為分眾的投放可以解決一切問(wèn)題，不要以分眾的投放來(lái)掩蓋其它方面（如戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)）上的懶惰和缺失。 沒有人否認(rèn)分眾是核彈頭，是引爆裝置。但不能投送到預(yù)設(shè)地點(diǎn)的核彈頭是不能稱之為核武器的，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括運(yùn)載火箭的設(shè)計(jì)、燃料還有至關(guān)重要的導(dǎo)航和制導(dǎo)設(shè)備。 因此，我們似乎可以推導(dǎo)出若干適合在分眾上進(jìn)行品牌引爆應(yīng)該具備的基礎(chǔ)條件：
第一，產(chǎn)品和服務(wù)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品力，必須達(dá)到一個(gè)較高的水準(zhǔn)，并且不和廣告所宣示的有太大的相異性和反差；
第二，要熟悉的運(yùn)用定位理論，知曉一個(gè)商業(yè)組織最有價(jià)值的資源不僅僅是資本資源、人力資源、知識(shí)資源（這些資源沒有消失），但其決定性的地位都要讓位于品牌所代表的的心智資源。要明確自己需要開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)什么樣的品類，這個(gè)品牌將成為潛在顧客心智中什么品類的代表，這都是發(fā)起品牌引爆前必須準(zhǔn)備好的；
第三，準(zhǔn)備好釘子——釘子看似只是一句廣告語(yǔ)，但其實(shí)質(zhì)是品牌所期盼帶給受眾的核心價(jià)值和心智訴求，分眾的引爆器是把它們敲進(jìn)用戶心智的錘子，錘子的力度和速度對(duì)進(jìn)入心智有影響，但是釘子本身是核心；
第四，仔細(xì)的觀察分眾除了品牌引爆之外對(duì)其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)關(guān)鍵群體的心智影響，并找到改善運(yùn)營(yíng)的切口。
筆者認(rèn)為，只有結(jié)合了諸多有利和必要條件再去談分眾的品牌引爆，才是真正的神話的開始。在這個(gè)過(guò)程中，不夸大和盲信廣告的價(jià)值，不低估和不輕視心智之釘打磨銳度的艱難性，在最合適的時(shí)候揮起大錘，這一切之和才是成功的關(guān)鍵。
而這一切都必須考慮到一個(gè)問(wèn)題——分眾的本質(zhì)是什么？
筆者認(rèn)為，分眾的本質(zhì)是在這個(gè)碎片化時(shí)代依舊保存中心引爆能力的幾乎唯一的基礎(chǔ)設(shè)施。
可能會(huì)有人說(shuō)，碎片化營(yíng)銷的效力也很強(qiáng)大，但縱觀全局——碎片化分散了人們對(duì)于品牌的聚焦、短視頻、長(zhǎng)視頻類的場(chǎng)景人們的第一反應(yīng)是看內(nèi)容、去廣告；傳統(tǒng)的電視媒體的打開率越來(lái)越低……我們不否認(rèn)碎片化已經(jīng)是時(shí)代的特征，但碎片化恰好需要在中心化的引領(lǐng)下才能發(fā)揮更大的價(jià)值 。
在這個(gè)我們的注意力已經(jīng)被極度分散的時(shí)代，還有什么可以取代“上班-回家”路上那在電梯前或者電梯里的關(guān)鍵而又百無(wú)聊賴、無(wú)可回避的幾分鐘里的飽和沖擊呢？
但是這一切巨大誘惑的前提是，你必須做好準(zhǔn)備，具有勇氣，還得有持續(xù)觀察品牌勢(shì)能提升后帶來(lái)的更多的經(jīng)營(yíng)變化的銳利雙眼。
陸星集 : 專欄作家、資深媒體人、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)研究者，采訪過(guò)馬云、雷軍、李彥宏、張一鳴、楊振寧、比爾·蓋茨、柳傳志、李開復(fù)、丁磊、陳天橋、江南春等行業(yè)領(lǐng)袖和科學(xué)家。
