工作學習和熬夜通宵早已讓90后成為養(yǎng)生大軍的急先鋒，熬夜族、健身黨、愛美族等形成了各自不同的營養(yǎng)保健需求。
益普索Ipsos發(fā)布的《90后養(yǎng)生日志》中顯示，情緒健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）是90后的前三大健康訴求。同時，位列前三的高增長健康需求分別為睡眠（+25%）、脫發(fā)（+22%）和口腔問題（+20%）。他們追求藥食同源、內服外調兩手抓，同時普遍認為攝入類食物與產品的選擇都能對養(yǎng)生起到效果。在內服的食品中，保健品成為眾多選項之一，且同比去年增幅達40%。
據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預測報告》中的數(shù)據(jù)顯示，當前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18歲-35歲的年輕人群占比高達83.7%。
益普索中國研究總監(jiān)鞠凡對《華夏時報》記者表示，90后普遍認為，含有天然成分的保健品意味著更安全、更可信。純中藥配方或含有珍稀成分的保健品成為消費者新寵，按需定制、精準養(yǎng)生成為當代90后開始關注的產品方向。
六類族群定制營養(yǎng)趨勢
公開數(shù)據(jù)顯示，我國有超過50%的90后被脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱等問題困擾。同時，近四成的90后面臨體重增長、運動能力下降的問題。各種健康問題的纏繞，使得年輕人更加關注身體健康與養(yǎng)生。根據(jù)對保健品主要需求的不同，益普索將90后養(yǎng)生人群細分成六大類。
“堅強打工人”在工作與生活的雙重壓力驅動下開始關注養(yǎng)生。該人群主要集中在生活節(jié)奏快的高線城市，處于步入職場的初中期。辦公室、通勤出差或隨餐服用是他們的養(yǎng)生場景。他們希望保健品可以解決抗疲勞、助睡眠、抗焦慮等問題。益普索Ipsos數(shù)據(jù)顯示，抗焦慮（+56%）、護眼（+39%）、改善免疫力（+29%）在近半年增長率大幅提升。
自我感覺已具備良好養(yǎng)生意識的佛系養(yǎng)生黨，白天保溫杯泡枸杞，晚上泡腳足浴，養(yǎng)生就是他們的日常。然而，這類人對于保健品只有基礎的認知。他們不依賴于保健品養(yǎng)生，外調內服才是他們追求的養(yǎng)生方式。佛系養(yǎng)生黨在保健品的選擇時，除基礎營養(yǎng)外，還會主要考慮氣血改善類產品。
“精致愛美族”旨在成為更美麗健康的自己，時刻保持最佳狀態(tài)。該人群在日常生活中十分注重外在形象，在個人形象上會投入較多的時間。除了護膚品，也會通過日常的膳食補充來達到相關效果。含有蝦青素、神經酰胺等通常用于護膚產品的新興內服產品容易被精致愛美族所關注。他們緊隨潮流，容易被新渠道、新產品“種草”，也愿意嘗試新事物。
減脂還是增肌？“自律健身黨”的不同健身需求帶動差異化產品選擇。當下年輕人對于身材的焦慮感增大，他們將健身作為生活的日常。女性健身的目標多為減脂（48%），而男性的訴求則多為塑性（58%）和增肌（56%）。因此不同性別的健身黨，對保健品的需求也各不相同。女性通常尋求含白蕓豆等促進脂肪分解的產品，男性則更多選擇蛋白粉等可以增加肌肉量以及含蛋白質的產品。
最為常見的當屬“吃著保健品，熬最長的夜”的“NZND熬夜黨”。他們深諳熬夜對自身健康的危害，因此選擇保健品來彌補不良習慣對身體造成的危害。夜晚和早起后是他們的核心使用場景，他們對于改善皮膚、護肝、增強免疫力、改善疲勞、提升精力等產品功效的需求持續(xù)增加。
無論是為了更加健康地孕育下一代，還是為了讓全家享受更高質量的家庭生活，營養(yǎng)保健品都成為了“年輕家庭”常備物品。在保健品的選擇上，該人群考慮的產品細分功能相對廣泛。包括備孕、孕期健康、日常營養(yǎng)元素、兒童與老年人保健、免疫力提升等。
養(yǎng)生年輕化帶來新增長點
在年輕一代對養(yǎng)生關注度持續(xù)增高的環(huán)境下，營養(yǎng)保健品企業(yè)開始不斷改變和創(chuàng)新。益普索統(tǒng)計，市面上很多品牌會根據(jù)用戶的不同的年齡層或性別定制營養(yǎng)，提供針對性的解決方案。私人定制保健品攝入成分成為90后關注的產品方向。
微量元素要根據(jù)自身情況需求來補充，過量攝入會對身體有害，因此自己服用維生素最好具體問題具體分析。比如有品牌將綜合營養(yǎng)補充保健品在性別上分為男款女款，年齡上分為20代、30代、40代、50代，根據(jù)年齡的增長，需要補充的種類更多。
在基礎營養(yǎng)補充外，消費者會針對性攝入不同細分功能的保健品。護膚保養(yǎng)類人群選擇攝入酵素、膠原蛋白等；經常熬夜通宵的人群會選擇護肝片，抗疲勞方面的保健品；針對暴飲暴食，消費者會選擇攝入膳食纖維、益生菌等方面的保健品。
益普索報告指出，保健品呈現(xiàn)零食化、即食化趨勢，保健品的形式越發(fā)多元化，糖果、果凍、即飲等產品越來越多，且方便攜帶，服用保健品不再像服用藥物一樣按時按量形成負擔。便攜、個性、定制、環(huán)保、社交特征化的產品包裝受到年輕消費者的喜愛。
養(yǎng)生年輕化趨勢也帶來了營養(yǎng)保健品行業(yè)上下游產業(yè)鏈的研發(fā)創(chuàng)新。比如，傳統(tǒng)劑型已難以滿足當代年輕群體對時尚化、便攜性、體驗感的需求，劑型創(chuàng)新是擺在企業(yè)面前的首個問題。
百合股份執(zhí)行副總裁王文通認為，膠囊、片劑這些像“藥”形態(tài)的傳統(tǒng)保健食品劑型，正在向年輕人喜歡的糖類、瓶飲劑型轉變，管用和好吃是保健品創(chuàng)新兩大方向。
消費群體結構的改變，也一定程度上推動了銷售模式的變化。在銷售模式方面，據(jù)業(yè)內統(tǒng)計，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。但電商渠道是增長最快的渠道，從2011年的34億元增長到2015年的250億元，復合年增長率高達65%，
高級健康管理師曹正在接受《華夏時報》記者采訪時表示，與歐美國家目前的膳食營養(yǎng)補充劑市場高占比相比，可以預見未來我國膳食營養(yǎng)補充劑用戶數(shù)存在巨大的增長空間。同時，保健食品市場消費群體結構和購買習慣也發(fā)生了改變，年輕一代消費者逐漸成為生力軍，未來將會有更多迎合新生代群體的產品和營銷出現(xiàn)。
