今年“雙11”，各個(gè)主播毅然加入“戰(zhàn)斗”，紛紛在平臺(tái)賣力吆喝，一些主播單場(chǎng)帶貨商品數(shù)量高達(dá)上百個(gè)，銷售額達(dá)數(shù)千萬元甚至上億元。不過，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，主播所宣稱的“史上最低”竟是虛假宣傳，且維權(quán)無門；還有的消費(fèi)者在收到貨后發(fā)現(xiàn)，便宜的商品竟是臨期或有瑕疵。
專家認(rèn)為，直播帶貨過程中的虛假宣傳、惡俗表演、以次充好、售賣臨期產(chǎn)品不提示等亂象，不僅損害消費(fèi)者利益，對(duì)正常營(yíng)商環(huán)境也是極大的傷害，應(yīng)分階段逐步實(shí)施監(jiān)管。
直播間搶“優(yōu)惠”
商品沒收到就降價(jià)
消費(fèi)者小薇對(duì)北京青年報(bào)記者表示，自己被主播“坑”了。她10月20日在某主播直播間從蒂佳婷官方旗艦店購(gòu)買了“蒂佳婷面膜”，10盒裝的品牌定位為600元，再次疊加該主播直播間專屬優(yōu)惠券140元和跨店滿減90元，最終到手價(jià)為370元。其品牌稱是“歷史低價(jià)”。
但11月1日，在付完尾款后，蒂佳婷官方直播間放出大量超大額305元優(yōu)惠券，其直播間5盒裝的面膜定價(jià)為554元，再加上滿減活動(dòng)，最終到手價(jià)不到120元?！熬蛶缀忻婺?，我就買貴了140元。這個(gè)價(jià)格太離譜了，用在直播間花的錢，我可以多買50%的商品了?！?/p>
看到降價(jià)如此之多，小薇和其他姐妹們想到了利用“價(jià)格保護(hù)”機(jī)制維權(quán)，但她看到商品已經(jīng)下架，以及提示：“親，該商品已下架，平臺(tái)無法自動(dòng)識(shí)別商品價(jià)差，如有補(bǔ)差需求，建議聯(lián)系商家友好協(xié)商?！?/p>
現(xiàn)在小薇只想退回差價(jià)，商品還沒收到，面膜先降價(jià)了，這很難讓人接受。但是在第二天的直播中，該主播只稱“補(bǔ)發(fā)一盒面膜”。據(jù)計(jì)算，這一盒面膜價(jià)值約25元，與自己的差價(jià)140元相差甚遠(yuǎn)。
主播在直播中暗示此次問題是蒂佳婷品牌方大額優(yōu)惠券“放水”所致。他說：“如果你想要做長(zhǎng)久的生意，如果你想要再合作，請(qǐng)你們把10月20日的最低價(jià)給我定死了。不要因?yàn)镵PI沒完成，就在‘雙11’發(fā)大額優(yōu)惠券。搞個(gè)2000單、3000單的大額優(yōu)惠券，對(duì)你的GMV（成交總額）沒有什么幫助，還搞得我們的客訴非常多，真的很煩，要不就不要參加‘雙11’了”“過了12日還沒有售后解決的品牌，以后也不會(huì)合作了。希望大家再給一些時(shí)間。”
夸大功效誘導(dǎo)下單
主播帶貨消費(fèi)者“鬧心”
在直播間買到“鬧心商品”的消費(fèi)者還有很多。網(wǎng)友“任意球大師”說，自己曾在直播間購(gòu)買到一款蓮藕粉，收到才發(fā)現(xiàn)是臨期的，并且在直播間購(gòu)買的價(jià)格是14元一個(gè)，而廣告打出的價(jià)格是15元兩個(gè)。另有消費(fèi)者表示，盡管主播們高喊“全網(wǎng)最低價(jià)”“七折、六折、五折”，但許多商品的折扣是通過贈(zèng)送小樣或單品的形式實(shí)現(xiàn)的，所以算下來，很多直播間的價(jià)格也并不具備優(yōu)勢(shì)。
日前，北京市消協(xié)發(fā)布了直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果，調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)情況總體較好，但同時(shí)也存在部分涉嫌虛假宣傳、不按規(guī)定公示證照信息、言行低俗、價(jià)格誤導(dǎo)以及沒有顯著提示私下交易風(fēng)險(xiǎn)等問題。本次體驗(yàn)調(diào)查的100個(gè)直播帶貨樣本中，有17個(gè)樣本涉嫌存在虛假宣傳問題。其中，淘寶平臺(tái)7個(gè)，拼多多平臺(tái)5個(gè)，京東平臺(tái)3個(gè)，抖音平臺(tái)和小紅書平臺(tái)各1個(gè)。涉嫌存在虛假宣傳問題的樣本，主要是主播或直播間其他工作人員通過虛假夸大宣傳產(chǎn)品功效，以及使用極限用詞等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者下單購(gòu)買，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
除了傳統(tǒng)商品外，在醫(yī)美市場(chǎng)也存在直播虛假宣傳等問題。比如夢(mèng)泉時(shí)尚（北京）貿(mào)易有限公司在2020年12月，就通過快手短視頻APP上注冊(cè)的個(gè)人直播賬號(hào)進(jìn)行直播，用以促進(jìn)自營(yíng)商品的線上銷售。賀某在宣傳標(biāo)稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒產(chǎn)品（非藥品及醫(yī)療器械）的過程中，使用了治療類功能性表述，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際誤導(dǎo)。當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，被處罰款20萬元。
市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)為，隨著醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)群體日益大眾化，消費(fèi)滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費(fèi)者增多。然而，醫(yī)美行業(yè)單次消費(fèi)價(jià)高、涉及專業(yè)知識(shí)復(fù)雜、決策失誤需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)之前大多會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)研究“攻略”，“評(píng)價(jià)”是消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)決策的重要參考因素。正因?yàn)獒t(yī)美消費(fèi)的這些特點(diǎn)，消費(fèi)評(píng)價(jià)等原本需要消費(fèi)者依據(jù)真實(shí)服務(wù)體驗(yàn)來撰寫的內(nèi)容，被部分不良醫(yī)美機(jī)構(gòu)弄虛作假。一些機(jī)構(gòu)通過“刷單炒信”，編造用戶評(píng)價(jià)，誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)。
專家：分階段逐步實(shí)施監(jiān)管
建議商家主播共擔(dān)責(zé)
為何直播帶貨是價(jià)格方面虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)？互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲對(duì)北青報(bào)記者說，有很多直播帶貨是以情動(dòng)人，把用戶當(dāng)家人，全網(wǎng)最低價(jià)要為家人送福利等等，但實(shí)際上按主播們的銷售體量，他們基本上是不可能在供應(yīng)鏈中獲得什么議價(jià)能力的，而商品的低價(jià)與否跟供應(yīng)鏈能力直接相關(guān)。因此從總體來看，主播們賣的商品不但不便宜，反而還很貴。
他說，為了彌補(bǔ)這一缺陷，對(duì)外表現(xiàn)出自己賣的東西很便宜的假象，于是各種套路就上演了。直播帶貨堪稱各種套路大本營(yíng)，有當(dāng)眾怒懟供應(yīng)商甚至動(dòng)手打架的，有冒充喝醉了把價(jià)格打錯(cuò)但仍不改價(jià)格回饋用戶的，其實(shí)這些都是表演，主播們做這一切的時(shí)候不但沒有心理負(fù)擔(dān)，反而越來越自然。他建議，國(guó)家應(yīng)該分階段逐步實(shí)施監(jiān)管行動(dòng)，對(duì)直播帶貨過程中的虛假宣傳、惡俗表演、以次充好、售賣臨期產(chǎn)品不提示等亂象進(jìn)行治理，因?yàn)檫@些現(xiàn)象的存在不僅損害消費(fèi)者利益，對(duì)正常的營(yíng)商環(huán)境也是極大的傷害。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林則表示，對(duì)于價(jià)格不是最低這一點(diǎn)，可以通過保價(jià)政策來進(jìn)行價(jià)格追溯，也要追責(zé)商家和主播，不允許他們虛假宣傳，尤其在追溯產(chǎn)品單價(jià)的時(shí)候，近期有些商家通過多買打折的方式變相降低價(jià)格，但保價(jià)卻是之前消費(fèi)者單件的價(jià)格。所以應(yīng)該考慮商家規(guī)避保價(jià)制度，從成交的均價(jià)著手給予用戶保價(jià)賠付。
而對(duì)于售賣臨期和瑕疵商品，這應(yīng)該由商家和主播共同擔(dān)責(zé)，主播作為宣傳者，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品責(zé)任承擔(dān)連帶責(zé)任，要負(fù)責(zé)對(duì)接退賠事宜。同時(shí)，平臺(tái)可以考慮對(duì)直播主播進(jìn)行銷售評(píng)分，給消費(fèi)者一定的話語權(quán)。
中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江認(rèn)為，直播帶貨確實(shí)還存在不少問題。原因主要是因?yàn)橹辈ж泴儆谛滦途W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，無論是平臺(tái)、商家，還是直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員，都相對(duì)缺乏成熟的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，有的短視頻平臺(tái)以前并沒有開展商品銷售業(yè)務(wù)，所以沒有成熟的商家準(zhǔn)入、日常監(jiān)管和售后服務(wù)制度體系，有關(guān)的法律法規(guī)也正在逐步完善，有關(guān)的監(jiān)管也還在不斷摸索當(dāng)中。加上部分平臺(tái)或商家缺乏誠(chéng)信守法意識(shí)，趁著直播帶貨模式還不夠成熟，有關(guān)法規(guī)制度還不夠健全，故意趁機(jī)打擦邊球，謀取不法利益。
針對(duì)目前這種情況，一是要通過立法或制定行政規(guī)章等方式，進(jìn)一步明確直播帶貨過程中不同主體、不同行為的法律屬性和責(zé)任義務(wù)，為監(jiān)管部門提供明確的監(jiān)管依據(jù)，也為經(jīng)營(yíng)者劃定法律紅線；二是要進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)的主體責(zé)任，這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問題主要集中在部分新型短視頻平臺(tái)，或以往就問題比較多的平臺(tái)，對(duì)于一些以往信譽(yù)較好的平臺(tái)，在直播帶貨調(diào)查中也很少發(fā)現(xiàn)問題；三是要加大監(jiān)管和處罰力度，一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)或損害消費(fèi)者合法權(quán)益的問題，不僅要督促其整改落實(shí)，而且要依法嚴(yán)厲查處并公開曝光，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的實(shí)效性和震懾力。
文/本報(bào)記者 溫婧
