近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告行業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，扮演著越來越重要的角色。但我國互聯(lián)網(wǎng)廣告在迅速發(fā)展的同時(shí)，虛假廣告泛濫、付費(fèi)搜索“野蠻生長”等問題頻發(fā)，公眾要求規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的呼聲越來越高。
日前，國家工商總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），將于今年9月1日起施行，這是我國第一部專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章。哪些廣告將被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管范圍？該規(guī)章將對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？
付費(fèi)搜索結(jié)果為廣告
應(yīng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分
來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年，企業(yè)通過搜索引擎進(jìn)行營銷推廣的使用率達(dá)到47.4%。其間，一些搜索引擎公司一味追求利益，明目張膽地進(jìn)行競價(jià)排名推廣，造成虛假信息泛濫，不少消費(fèi)者因此蒙受巨大損失。
付費(fèi)搜索服務(wù)究竟算不算廣告？互聯(lián)網(wǎng)廣告該如何定義？
國家工商總局廣告司司長張國華介紹說，《暫行辦法》明確將互聯(lián)網(wǎng)廣告定義為通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。根據(jù)這個(gè)定義，推銷商品或服務(wù)的電子郵件、付費(fèi)搜索均為廣告。此外，商業(yè)性展示中的廣告和其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的商業(yè)廣告也被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管范圍。
這意味著，付費(fèi)搜索結(jié)果首次被定義為廣告。
《暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”。付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分，以使消費(fèi)者能辨明廣告。張國華說，目前一些付費(fèi)搜索結(jié)果標(biāo)注為“推廣”“商業(yè)推廣”等，待《暫行辦法》執(zhí)行后都要標(biāo)為“廣告”。
處方藥、煙草廣告禁發(fā)
醫(yī)藥廣告須先審查再發(fā)布
2015年，國家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心對全國27個(gè)省和9個(gè)重點(diǎn)城市的169家網(wǎng)站監(jiān)測廣告總量385萬條次，其中涉嫌違法廣告10.6萬條次，互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率為2.76%。其中，醫(yī)療、醫(yī)療器械、藥品、食品（包括保健食品）、保健用品、化妝品、房地產(chǎn)、美容美體、文化傳播業(yè)、金融投資業(yè)十類廣告的平均違法率明顯高于其他類別。
記者了解到，許多在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的藥品違法廣告都含有保證功效和安全性的斷言。此外，違法處方藥廣告在互聯(lián)網(wǎng)也屢見不鮮。
今后，這些行為都將得到約束。《暫行辦法》明確，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
張國華強(qiáng)調(diào)，法律法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告。
廣告主為真實(shí)性第一責(zé)任人
審查員應(yīng)發(fā)揮“守門員”作用
根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率是傳統(tǒng)媒體廣告違法率的3倍以上。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，參與各方應(yīng)擔(dān)當(dāng)怎樣的角色？
“廣告主要承擔(dān)起廣告真實(shí)性第一責(zé)任人的義務(wù)，廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者要核對廣告內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者要在明知或者應(yīng)知廣告違法時(shí)予以制止。”張國華說。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)之所以違法、虛假廣告泛濫，與廣告審查員沒有對廣告內(nèi)容進(jìn)行核實(shí)、導(dǎo)致“守門員”作用缺失也有關(guān)。張國華表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、經(jīng)營者應(yīng)盡到審核義務(wù)，從源頭上防范虛假違法廣告。
《暫行辦法》發(fā)布當(dāng)天，不少搜索平臺(tái)、門戶網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛對自身責(zé)任和義務(wù)作出回應(yīng)。奇虎360公司表示，對《暫行辦法》的出臺(tái)表示堅(jiān)決擁護(hù)，將嚴(yán)格執(zhí)行，為網(wǎng)民提供客觀、公正、權(quán)威的搜索結(jié)果。而在此前，鑒于醫(yī)療廣告良莠不齊，不僅搜索業(yè)務(wù)，360整個(gè)商業(yè)推廣平臺(tái)均已將醫(yī)療廣告100%下線；百度表態(tài)將切實(shí)執(zhí)行新規(guī)，與行業(yè)伙伴共同促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)健康發(fā)展。
“《暫行辦法》的出臺(tái)并非為了限制互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展，而是為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場環(huán)境、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展?！睆垏A透露，下一步，全國工商、市場監(jiān)管部門，將繼續(xù)加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管執(zhí)法力度，保持整治虛假違法廣告的高壓態(tài)勢。
