全球奢侈品的寒冬仍在繼續(xù)，繼Dior關(guān)閉門店、BURBERRY香港旗艦店縮減面積之后，Gucci也加入了關(guān)閉門店的大潮中。近日，位于成都仁和春天百貨的Gucci專賣店已經(jīng)撤下所有的商品，徹底關(guān)店。
1月19日上午，《中國經(jīng)營報》記者來到仁和春天Gucci專賣店，看到Gucci店周圍已經(jīng)被圍起來，上面寫著“調(diào)整改裝”，臨街門面更是被綠色腳手架包圍。實際上，過去幾年里，奢侈品在中國內(nèi)地及香港市場遭受重創(chuàng)，那些曾盲目擴張的品牌門店都因為購買力的大幅萎縮而選擇關(guān)閉，或紛紛放緩開店計劃。
Gucci中國相關(guān)人士在給《中國經(jīng)營報》記者的郵件回復中指出，“關(guān)店是為了門市布局調(diào)整。持續(xù)優(yōu)化門市布局一直是Gucci零售業(yè)務中的常規(guī)項目。這些項目涵蓋門市的開業(yè)，改裝、遷移、結(jié)束和調(diào)整。”
業(yè)績下滑
Gucci于2011年在仁和春天百貨開出了這間門店，這也是Gucci在西南地區(qū)的首家形象店。早在2006年，Gucci就曾率團赴成都考察，最后相中仁和春天百貨，彼時由于該百貨無法提供數(shù)百平方米的專賣店位置，雙方無法達成合作意向，但當年，仁和春天卻向Gucci高層承諾，門店將進行擴建，并將店內(nèi)最好最大的面積留給Gucci。
五年前的2011年1月12日，Gucci專賣店正式亮相，是西南地區(qū)首家形象店，兩層樓營業(yè)面積共計800平方米，涵蓋Gucci當季全系列產(chǎn)品。而裝修風格上，也采用了Gucci設(shè)計的斜紋LOGO，成為當時成都一處無法比擬的時尚地標。
仁和春天相關(guān)工作人員告訴記者，Gucci店于今年1月10日就已經(jīng)撤柜了，該品牌不再在仁和春天設(shè)專柜。據(jù)介紹，原Gucci店面將被品牌MaxMara租用。
1月19日中午一位曾在仁和春天Gucci專賣店工作的員工告訴《中國經(jīng)營報》記者，“仁和春天店關(guān)閉是因為合同到期了，當時簽的5年合同，目前成都還剩太古里店和美美店，顧客的相關(guān)售后工作也將轉(zhuǎn)至這兩家店。”
早在去年就有傳聞Gucci將會開始縮減門店，這與其已連續(xù)多個財報季度業(yè)績低迷不無關(guān)系。Gucci母公司開云集團財報顯示，截至2015年9月30日的三季度，Gucci營收為9.24億歐元，占集團總收入的31.9%，同比增長8.6%，但是排除貨幣利率等因素可比增幅為-0.4%。其中，亞太地區(qū)營收大跌17%。中國內(nèi)地銷售依舊疲軟，香港和澳門銷售惡化情況嚴重。
實際上，Gucci業(yè)績下滑始于2013年，不過2015年夏天的打折促銷使得其業(yè)績看起來稍有起色，2015年二季度，Gucci在新任創(chuàng)意總監(jiān)上任前進行了為期兩個月低至5折的換季折扣活動。此次大規(guī)模促銷在Gucci二季度的財報上得到了體現(xiàn)，Gucci二季度收入同比增長19.9%，對此Gucci母公司開云集團也公開承認了折扣活動對業(yè)績增長的助益。
不過對于折扣所致的業(yè)績增長，業(yè)界并不看好這一策略的可持續(xù)性，去年Gucci中國公司相關(guān)負責人在接受媒體采訪時也坦承，之前的換季折扣也是為新設(shè)計作品上市做準備。而在2015年6月，開云集團還將其旗下虧損的子公司 SergioRossi轉(zhuǎn)售給意大利投資機構(gòu)Inverstindustrial（Sergio Ross是開云集團旗下唯一的鞋履品牌）。
此前曾有奢侈品業(yè)內(nèi)人士指出，“Gucci近年來業(yè)績下滑除款式老齡化、沒有太多創(chuàng)新外，國內(nèi)市場的價差成為了更為重要的因素。Gucci國內(nèi)外起碼有20%~30%的差價，國內(nèi)定價太高讓很多消費去了國外。在紐約的Gucci奧特萊斯店，有很多中國人在買Gucci的商品。中國人有一定的購買力，但是可能轉(zhuǎn)向海外了。”
戰(zhàn)略收縮
實際上不只是Gucci，去年年底Dior關(guān)閉了成都仁恒置地廣場店。而據(jù)《全球奢侈品市場監(jiān)控》2015年發(fā)表報告指出，亞太地區(qū)近年的奢侈品市場將處于停滯狀態(tài)，內(nèi)地奢侈品收入或減少2%至4%。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2013~2015 年間，BURBERRY 關(guān)閉了 4 家內(nèi)地門店，COACH 關(guān)了兩家，Hermes關(guān)了一家，Armani 為 5 家，PRADA 則從 49 家變成 33 家。另據(jù)英國《金融時報》報道，LV去年已關(guān)掉3間中國分店，2016年內(nèi)LV將會削減20%的中國分店，相當于約10間店鋪。
著名品牌營銷專家禹雷在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時指出，“實際上奢侈品關(guān)店潮自2012年就開始了，珠寶、高端奢侈品等門店先從上海關(guān)閉利潤不好的，并逐漸延伸到西部。這種結(jié)果其一是因為消費萎縮，其二就是中高檔的民族品牌興起壓縮國外奢侈品的空間。雖然很多國際奢侈品牌宣稱要做渠道下沉，但是目前沒有一家做得好的。”
業(yè)內(nèi)人士認為，在過去幾年里，中國消費者的崛起令Gucci、LV等眾多奢侈品牌盲目地擴張開店，但隨著中國的反腐運動日益加強和國內(nèi)經(jīng)濟的放緩，消費者將更加偏愛低調(diào)的非知名奢侈品牌，如何在眾人皆知的高調(diào)標志中，重塑品牌形象，是這些正在進行關(guān)店計劃的奢侈品牌將要面臨的難題。此外，奢侈品價格差不再成為中國消費者的便利之后，大量中國消費者外流也導致了奢侈品牌在中國市場收獲了一片慘淡業(yè)績的后果。
不過Gucci相關(guān)人士對《中國經(jīng)營報》記者表示，“Gucci目前沒有關(guān)店或開店的計劃。此次關(guān)店是為了門市布局調(diào)整，全新設(shè)計理念的門市也將從2016年開始陸續(xù)在中國大陸呈現(xiàn)。持續(xù)優(yōu)化門市布局一直是Gucci零售業(yè)務中的常規(guī)項目。這些項目涵蓋門市的開業(yè)，改裝、遷移、結(jié)束和調(diào)整。”
一位成都當?shù)厣虡I(yè)百貨界資深觀察人士告訴記者，“這兩年，一線奢侈品大牌在中國大陸遭受重創(chuàng)。它們曾盲目擴張，現(xiàn)在因為購買力的大幅萎縮和價格差異導致消費大量外移，不得不重新優(yōu)化自己的店鋪資源配置。那些客流漸少的店鋪，只會越來越弱。而人氣匯聚的地方，以后則會越來越強。”
實際上，奢侈品們的“營銷策略調(diào)整”的背后與商業(yè)格局的“新陳代謝”不無關(guān)系。
據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，成都IFS以及遠洋太古里相繼開業(yè)之后，這里匯聚了眾多國際一線品牌，據(jù)相關(guān)機構(gòu)推測：2015年IFS的銷售金額有望超過40億元。奢侈品商圈的集群效應日趨顯現(xiàn)，品牌VIP的重合度與客戶黏性也越來越大，對于奢侈品而言，國際品牌之間都尊崇擇鄰而入的商業(yè)寶典，占據(jù)高端客戶資源共享的平臺顯然能夠帶來更多盈利與價值。
上述成都當?shù)厣虡I(yè)百貨界資深觀察人士指出，“成都較為早期的一些高端購物中心在商圈更新中逐漸喪失吸引力，隨著成都 IFS 和遠洋太古里的崛起，成都商業(yè)格局的改變已經(jīng)是不爭的事實。隨著一線奢侈品大牌們不斷放棄其他盈利不佳的門店，太古里和IFS店鋪的作用將會更加強化。畢竟這里是人潮涌動的春熙絕版CBD，也是國內(nèi)最頂級的奢侈品+快時尚+餐飲商業(yè)中心之一。
上述曾在仁和春天Gucci專賣店工作的員工告訴《中國經(jīng)營報》記者，“Gucci這次關(guān)店，也是意在收攏自己在西部最大的太古里旗艦店和IFS店鋪的客流量。”實際上，為了把顧客的流量和黏性集中做大，Hermes一年前撤出了成都美美百貨，遷到遠洋太古里，然后開出了亞洲旗艦店。與此同時，1月12日，PRADA在成都 IFS 店內(nèi)舉行 2016 春節(jié)系列全球首發(fā)發(fā)布會。很顯然，他們都決定把重心放到IFS+太古里商圈了。
另有消息指出，接下來成都的仁恒置地廣場、美美百貨、仁和春天百貨等較為早期的奢侈品賣場或許還會迎來品牌撤離以及調(diào)整等問題。面對IFS+太古里商圈的崛起，老牌奢侈品賣場愈發(fā)慘淡。早在去年10月16日，因為經(jīng)營壓力昔日成都高端零售百貨標桿的仁和春天人東百貨和光華百貨店被成商集團(8.090, 0.00, 0.00%)集團以26億元的價格收購。
而對包括Gucci在內(nèi)的多家奢侈品牌而言，伴隨著門店遷移、升級、改造的完成，重塑品牌形象，將“外流”的消費者拉回本地，在小眾奢侈品牌掘起，競爭日益激烈的今天，提升門店的銷售額，才是當務之急。
