“IP”作為2015年的關(guān)鍵詞之一，被各個(gè)行業(yè)的人們反復(fù)提起，人們紛紛意識(shí)到，好產(chǎn)品的終極目標(biāo)不是暢銷，而是“IP化”， 2014年引入國(guó)內(nèi)上海的莫奈展，在90多天的展覽時(shí)間內(nèi)，觀展人數(shù)近40萬(wàn)，門票收入近4000萬(wàn)元，800種藝術(shù)衍生品銷售總收入3960萬(wàn)元，總?cè)胭~近8000萬(wàn)元。去年被大家廣泛討論和關(guān)注的電影《大圣歸來(lái)》，兩個(gè)月的時(shí)間創(chuàng)造了近10億的票房，可以看到“IP”的力量。

很顯然，IP開發(fā)與經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為當(dāng)下文化娛樂領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)范式，梵高、畢加索、雷諾阿等接連而來(lái)的大師展，引發(fā)了關(guān)于原作的爭(zhēng)議，也促進(jìn)藝術(shù)行業(yè)對(duì)大師作品IP使用的思考。

大師展的浪潮和爭(zhēng)議

“我們作為企業(yè)，在當(dāng)下決定更加專注、投入文化藝術(shù)事業(yè)，跟隨國(guó)家的文化戰(zhàn)略發(fā)展。把全世界的藝術(shù)帶向中國(guó)，把中國(guó)的藝術(shù)帶向全世界。畢加索的大展將成為我們的契機(jī)，將山水大道打造成中國(guó)有名的藝術(shù)大道，讓這兒的人生活在藝術(shù)的天堂。” 關(guān)于畢加索大展舉辦的初衷，山水文園董事局主席李轍在展覽開幕式中談到時(shí)表示。

主辦方山水文園集團(tuán)董事局主席李轍與各位貴賓為畢加索共同“注金”

山水文園集團(tuán)總裁張曉梅在接受采訪時(shí)表示：“ 山水文園是一個(gè)具有文化氣息的公司，打造的山水藝術(shù)大道，以山水美術(shù)館為點(diǎn)，在橫跨2.6平方公里的整個(gè)范圍之內(nèi)，事實(shí)上就是要做成一個(gè)中國(guó)新的文化藝術(shù)的高度，而畢加索在世界藝術(shù)史上的這種地位以及在中國(guó)文化傳承過(guò)程中起到了橋梁的作用，都促使下定決心辦這樣一個(gè)大展。

觀眾在展覽現(xiàn)場(chǎng)

她還表示，在新五年的規(guī)劃過(guò)程中，要把山水文園集團(tuán)定義為中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，所以結(jié)合這樣的一種定位，在未來(lái)五年的戰(zhàn)略發(fā)展前景之下，會(huì)整合和聚集全世界與文旅相關(guān)的最著名的品牌，形成更多的IP：“最終在中國(guó)把文旅產(chǎn)業(yè)做成一個(gè)大發(fā)展的趨勢(shì)，形成以山水文旅小鎮(zhèn)為特色，再加上山水藝術(shù)大道為融合，以文化為脈，以藝術(shù)為基，最終形成一個(gè)新的文化產(chǎn)業(yè)?！睆纳鲜鑫覀兛梢钥吹?，山水文園在做畢加索大展時(shí)背后的訴求。

展覽海報(bào)

與畢加索大展相同的還有7月1日開幕的雷諾阿大展“遇見橄欖樹下的雷諾阿”，此次展覽是雷諾阿家族正式授權(quán)的全球首展，展出作品，來(lái)自雅克雷諾監(jiān)制的雷諾阿家族博物館的展品，包括雷諾阿的10幅風(fēng)景畫、3幅靜物畫、32幅人物肖像畫，共計(jì)45件油畫作品，展覽采用售票模式，此外還有由雷諾阿家族官方授權(quán)衍生品100余種。此次展覽可以看做是南京百家湖文化投資集團(tuán)全國(guó)布局的一部分，百家湖文化投資集團(tuán)以南京為中心，在藝術(shù)市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)的北京、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廣州、杭州、山東等地建立八個(gè)美術(shù)展館和分銷中心，構(gòu)建百家湖國(guó)際文化投資集團(tuán)的全國(guó)布局。

除此以外，以香港為中心的海外藝術(shù)傳播體系也已建成：香港現(xiàn)代美術(shù)館、香港當(dāng)代美術(shù)學(xué)院、香港當(dāng)代美術(shù)出版社、中國(guó)根藝術(shù)指數(shù)研究院、香港百家湖文化(控股)有限公司，構(gòu)建了涵蓋展覽推廣、學(xué)術(shù)研究到藝術(shù)出版一整套的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，位于法國(guó)香榭麗大道的法國(guó)畫廊也將正式成立，成為集團(tuán)發(fā)展海外市場(chǎng)的第二個(gè)分支機(jī)構(gòu)。根據(jù)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，除了香港、法國(guó)外，集團(tuán)還計(jì)劃在美國(guó)洛克菲格、英國(guó)國(guó)王街、意大利威尼斯一同建立全球五大旗艦畫廊機(jī)構(gòu)，從而更好地整合海外藝術(shù)資源，拓展海外巿場(chǎng)。

百家湖文化投資集團(tuán)最終的目標(biāo)是在2020年在中國(guó)或香港上市，上市前兩年做到年銷售額過(guò)百億，年凈利潤(rùn)過(guò)20億的中國(guó)最大的民營(yíng)藝術(shù)企業(yè)。

上述兩個(gè)展覽可以看做是國(guó)內(nèi)大師展的經(jīng)典案例，背后都有著實(shí)際的訴求，展覽模式本身很有意思，首先是大家耳熟能詳?shù)乃囆g(shù)大師，其次是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，展出的作品豐富，力圖呈現(xiàn)藝術(shù)家曲折豐富的人生經(jīng)歷和精湛的藝術(shù)造詣，有話題性和關(guān)注點(diǎn)，展覽實(shí)行收費(fèi)制，可以說(shuō)吊足了觀眾的胃口，5月份在中華世紀(jì)壇開幕的《印象莫奈:時(shí)光映跡藝術(shù)展》，沒有一件作品，用投影講述了大師莫奈精彩的一生，這些展覽一方面顯示出了人們對(duì)于大師作品的渴望和期待，另外一方面則是大師展在國(guó)內(nèi)發(fā)展的困境，商業(yè)與學(xué)術(shù)和觀眾的期待如何平衡。

大師展的生意經(jīng)

提起大師展熱潮不得不說(shuō)一個(gè)人，那就是天協(xié)公司負(fù)責(zé)人謝定偉，早在2011年，他投入4000萬(wàn)元在當(dāng)時(shí)的上海世博會(huì)中國(guó)館舉辦“畢加索中國(guó)大展”，但當(dāng)時(shí)的展覽并沒有像現(xiàn)在這么火爆，不管是在規(guī)模上、影響上還是經(jīng)濟(jì)上，出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)是2014年在上海k11舉辦的莫奈展，2014年由巴黎馬蒙丹-莫奈美術(shù)館、上海天協(xié)文化傳播、K11藝術(shù)基金會(huì)聯(lián)合主辦的“莫奈特展”，在90多天的展覽時(shí)間內(nèi)，以100元的門票價(jià)格，創(chuàng)造了人均排隊(duì)等候時(shí)間超兩小時(shí)、觀展人數(shù)近40萬(wàn)的奇跡。展覽期間上海K11的人流量比當(dāng)年春節(jié)黃金周上升40%，商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額隨之增長(zhǎng)20%。在創(chuàng)造近4000萬(wàn)元的門票收入之外，莫奈特展的近800種藝術(shù)衍生品銷售總收入3960萬(wàn)元。在商場(chǎng)里做一場(chǎng)大師展，觀展人數(shù)近40萬(wàn)，入賬近8000萬(wàn)元。

自此之后，雷諾阿、凡•高、莫奈、米羅、達(dá)利、畢加索、安迪•沃霍爾、賈科梅蒂等展覽相繼在中國(guó)登場(chǎng)，最嚴(yán)重的時(shí)候，一位大師的展覽同時(shí)在幾個(gè)地方展出，比如去年9月份，上海外灘18號(hào)“瘋狂達(dá)利藝術(shù)大展”開幕，碰巧的是在離上海不遠(yuǎn)的南京金雞湖美術(shù)館也有一場(chǎng)達(dá)利的展覽“達(dá)利的盛宴—超現(xiàn)實(shí)主義就在你身邊”開幕，11月上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心又舉行了一場(chǎng)“跨界大師•鬼才達(dá)利”超現(xiàn)實(shí)藝術(shù)大展，如此高強(qiáng)度的展覽安排，大師有點(diǎn)忙，比較忙的大師除了達(dá)利之外還有梵高，去年上海舉辦了紀(jì)念梵高的展覽“不朽的梵高-感映藝術(shù)展”，今年五月份梵高博物館唯一授權(quán)的“邂逅文森特•梵高”在北京開幕。

謝定偉作為莫奈展的運(yùn)作者，對(duì)于之后出現(xiàn)的熱潮完全沒有想到，在k11舉辦莫奈展完全是無(wú)奈的選擇：“頂級(jí)的展覽，或者頂級(jí)藝術(shù)家的作品都是來(lái)自于外方的博物館收藏，這些博物館也是頂級(jí)的國(guó)家級(jí)博物館，他們其實(shí)并不贊成在商場(chǎng)辦展。我們?cè)?jīng)合作過(guò)的畢加索博物館，是巴黎國(guó)家級(jí)博物館。莫奈展，雖然展品是從私立莫奈博物館借的，不能稱之為國(guó)家級(jí)博物館，但是世界上收藏莫奈作品最多的博物館，以莫奈名字命名的博物館也獨(dú)此一個(gè)，其實(shí)他們并不愿意在商場(chǎng)辦展覽。首先是商場(chǎng)的展廳不夠?qū)I(yè)。莫奈展為什么能在K11辦，實(shí)際是老外被我‘騙’過(guò)來(lái)的。這件事情我從來(lái)沒有公開過(guò)，無(wú)人知道背后的故事。國(guó)內(nèi)的媒體上還罵這個(gè)博物館，說(shuō)法國(guó)人想錢想瘋了，竟然到商場(chǎng)里辦展。我以前也沒有說(shuō)過(guò)，法國(guó)人其實(shí)根本不同意到K11來(lái)辦展。我們當(dāng)初到處找場(chǎng)地，找來(lái)找去走投無(wú)路了找到了K11，不是我們‘很聰明’地選擇了K11。后來(lái)卻有很多人認(rèn)為我‘很有遠(yuǎn)見’。如果到公立場(chǎng)館辦，按照現(xiàn)在的規(guī)定，即使特展也只能定價(jià)20元。那就只能去商業(yè)會(huì)展場(chǎng)地辦，比如上海展覽中心。但商業(yè)場(chǎng)地辦展的費(fèi)用太高，開價(jià)就是4個(gè)月幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的租金。當(dāng)時(shí)畢加索大展在中國(guó)館展出無(wú)法收回成本，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)館還沒有成為中華藝術(shù)宮，要收1400萬(wàn)元的場(chǎng)地費(fèi)?！?/p>

后來(lái)有人見到他調(diào)侃的說(shuō)道：“謝總，你害了很多人啊。因?yàn)楹芏嗳丝次疫@樣做，大家都一哄而上這么做。而實(shí)際上，按照目前上海的情況，要想再在商場(chǎng)里做莫奈展，或者凡•高展，已經(jīng)不太可能了?！?/p>

至于為什么，他在談到時(shí)表示：“辦頂級(jí)大師的展覽，如莫奈和雷諾阿級(jí)別的展覽，放在商場(chǎng)里有好處。莫奈當(dāng)初能夠如此火爆，就和辦展的地點(diǎn)有關(guān)——K11地處市中心，交通便利，地鐵一出來(lái)就直通商場(chǎng)，人流量本身就比較大。周邊辦公樓、商場(chǎng)、淮海路上都是行人，再加上周邊還有不少居民。K11本身還有很多餐飲商店，也吸引了很多游客。這些是很大的優(yōu)勢(shì)。但并非所有商場(chǎng)都擁有這些優(yōu)勢(shì)。靜安嘉里中心可能就沒有K11這么熱鬧。受到電商影響，大家實(shí)體店的購(gòu)物減少，都開始網(wǎng)購(gòu)。高端奢侈品商場(chǎng)，在這方面受到較大打擊。靜安嘉里中心、環(huán)貿(mào)、恒隆廣場(chǎng)、國(guó)金，都受到影響。但K11奢侈品沒有那么多，樓上主要是餐飲類，商場(chǎng)規(guī)模三萬(wàn)多平方米，比較小，人們一下就熟悉了。而現(xiàn)在很多新商場(chǎng)大得嚇人，都要幾十萬(wàn)平方米，環(huán)球港有四十萬(wàn)平方米。但總的來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)因?yàn)樽陨碛幸恍┤肆?，展覽還能夠有人氣。一個(gè)藝術(shù)展放在商場(chǎng)里舉辦，不管天氣怎么樣，你在里面吃飯逛街再看看展覽很方便?，F(xiàn)在最大的問題在于，我們?cè)贙11辦了莫奈展，其實(shí)誤導(dǎo)了很多人?！?/p>

謝定偉的話某種程度上道出了當(dāng)下大師展面臨的困境，那就是對(duì)于場(chǎng)地有極高的要求：“我完全沒辦法再把類似的展覽帶到商場(chǎng)里，比如雷諾阿展，14家博物館，沒一家同意去商場(chǎng)展。蘇格蘭國(guó)家博物館、貝爾格萊德國(guó)家博物館、日內(nèi)瓦小皇宮美術(shù)館，牛津大學(xué)劍橋大學(xué)博物館，名氣都很響亮。不是我不想去商場(chǎng)，是外方不會(huì)同意?！睂?duì)于場(chǎng)館要求比較高的另外一面是，展出的作品均為原作，所以才會(huì)有種種的限制，而當(dāng)下的很多展覽并沒有這方面的困擾，只要官方授權(quán)就可以辦展覽，這也是當(dāng)下眾多大師展被詬病的原因。

其實(shí)，早年涉及大師作品的展覽，都是由具備一定資質(zhì)的公立美術(shù)館、博物館舉辦，比如1981年9月“波士頓博物館美國(guó)名畫原作展”、1983年“法國(guó)畢加索繪畫原作展”、1985年“勞申伯格現(xiàn)代藝術(shù)展”、1993年“法國(guó)羅丹藝術(shù)大展”等都是在中國(guó)美術(shù)館舉辦的，給當(dāng)時(shí)的人們帶來(lái)了巨大的影響，拿“勞申伯格現(xiàn)代藝術(shù)展”來(lái)說(shuō)，他的創(chuàng)作影響了當(dāng)時(shí)中國(guó)眾多從事藝術(shù)創(chuàng)作的青年人，而這些人正是當(dāng)代藝術(shù)的創(chuàng)造者。官方美術(shù)館不管是設(shè)施還是安保都比較齊全，相對(duì)來(lái)說(shuō)舉辦這樣的展覽具有優(yōu)勢(shì)，但受困于資金所以很多展覽難以實(shí)施，商業(yè)展覽在這方面有先天的優(yōu)勢(shì)。

梵高博物館執(zhí)行館長(zhǎng)阿德里安•多茲爾曼也有同樣地看法：“因?yàn)楝F(xiàn)存的收藏存量非常之少，并且畫作本身非常脆弱，需要盡可能保護(hù)它們不被損害。于是就需要找到各種不同的方式去替代原作展出?！?/p>

此外，他們授權(quán)展覽也有更多的考慮：“梵高博物館的主要職責(zé)就是與全世界盡可能多的人們共享梵高的作品信息。當(dāng)然也有商業(yè)化的一面，畢竟作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)的博物館機(jī)構(gòu)我們的大部分成本都是需要自己來(lái)賺取，展覽可以為博物館提供資金支持。有一個(gè)原則是，所有我們參與的商業(yè)活動(dòng)都應(yīng)該是最終有利于博物館本身的，因?yàn)槲覀冃枰ㄟ^(guò)活動(dòng)來(lái)尋找贊助。但絕對(duì)避免會(huì)對(duì)博物館造成實(shí)際損害的事情，比如借出一幅原作如果會(huì)造成損壞，我們絕對(duì)不會(huì)做。或者被其他機(jī)構(gòu)做過(guò)太多次的事情，我們幾乎也不會(huì)再去嘗試。”

　西方大師這個(gè)IP該如何做？

不管是畢加索還是莫奈，亦或者梵高等等，上面出現(xiàn)的每一位大師可以說(shuō)都是一個(gè)無(wú)法復(fù)制的文化資源，用現(xiàn)在流行的話來(lái)說(shuō)就是“IP”，作為藝術(shù)明星存在的他們，具有太多的話題和關(guān)注度，在國(guó)內(nèi)，從莫奈展開始，我們沿用的方式便是利用大師這個(gè)“IP”制造熱點(diǎn)、出售門票、衍生品，展覽本身欠缺持續(xù)性和深度開發(fā)，此外，像莫奈、梵高、畢加索這樣的藝術(shù)家具有很高的國(guó)際知名度，提起來(lái)大家都知道是誰(shuí)，但是換個(gè)知名度沒有這么高的藝術(shù)家，這樣的運(yùn)作方式還是否有效?

梵高博物館執(zhí)行館長(zhǎng)阿德里安•多茲爾曼談到相關(guān)的問題時(shí)表示：“我認(rèn)為梵高可能是唯一一個(gè)在如此廣泛人群之中享有名譽(yù)的藝術(shù)家，當(dāng)然其他還有很多著名藝術(shù)家創(chuàng)作了大師級(jí)作品，但我敢說(shuō)在名聲方面無(wú)人能及他。很多年輕人會(huì)被梵高吸引，我覺得大概是因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)經(jīng)歷類似的掙扎、奮斗，不知道該做什么、該去哪里、該如何實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想——大家都可以在梵高的經(jīng)歷中找到這些值得共鳴的因素。另外，雖然梵高生前默默無(wú)聞，但身后卻獲得巨大成就，所以這又是個(gè)絕佳的勵(lì)志故事。因此無(wú)論是在中國(guó)還是南美，梵高的故事總會(huì)得到人們的喜愛，這里面很多因素都具有普世意義。我們做梵高主題展覽，需要大量的信息、專業(yè)知識(shí)，除了資金問題之外，還有龐大的團(tuán)隊(duì)、來(lái)自博物館的長(zhǎng)期支持。至于其他藝術(shù)家如果想要做到我們現(xiàn)在的水準(zhǔn)，我覺得可能會(huì)是個(gè)非常艱巨的工作。并不能說(shuō)沒人做得到，如果你有了資源幫助的話，但并不容易?！?/p>

關(guān)于為什么會(huì)大師熱，藝術(shù)評(píng)論家王端廷指出，這主要與近百年來(lái)我們借鑒西方文化成果有關(guān)：“對(duì)于西方的文化，我們一直在學(xué)習(xí)，其中也包括了藝術(shù)，而了解西方藝術(shù)就要看到原作，這是大眾的一個(gè)期待。”我們現(xiàn)在利用的便是公眾的期待，當(dāng)期待成空之后又該如何是好?

7月初，百家湖北京藝術(shù)中心舉辦了“現(xiàn)象之上——德國(guó)新表現(xiàn)主義大師系列展之安塞姆•基弗中國(guó)巡回展”媒體通氣會(huì)，會(huì)中發(fā)布了安塞姆•基弗中國(guó)巡回展的規(guī)劃，將會(huì)從2016年9月起至2017年5月底止，先后在南京、北京、上海、廣州等地舉辦。這是安塞姆•基弗的作品首次大規(guī)模來(lái)到中國(guó)，也預(yù)示著又一位國(guó)際大師將要來(lái)到中國(guó)。

與之前不同的是這位大師對(duì)于藝術(shù)界來(lái)說(shuō)非常的有名，具有重要的影響力，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)或許會(huì)顯得陌生，安塞姆•基弗，1945年出生于德國(guó)西南小鎮(zhèn)多瑙埃興根，是德國(guó)著名的當(dāng)代藝術(shù)家，他的藝術(shù)不僅在西方擁有不同尋常的影響力，而且在世界范圍內(nèi)被廣泛傳播和認(rèn)同?；サ乃囆g(shù)理念建立在深厚的文化背景和歷史反思之上，其藝術(shù)創(chuàng)作在架上繪畫、攝影圖片、綜合材料、行為、雕塑和裝置之間自由轉(zhuǎn)換和嫁接，且始終堅(jiān)持思想觀念與語(yǔ)言邏輯高度統(tǒng)一下的拓展與演進(jìn)。無(wú)論采取何種手法和媒介，基弗的藝術(shù)都始終貫穿著他對(duì)歷史、哲學(xué)、宗教和文學(xué)的思辨與訴求，承載著深厚的文化內(nèi)涵并彰顯出鮮明的個(gè)性特質(zhì)。

這樣一位豐富的或者相對(duì)偏向?qū)W術(shù)性的藝術(shù)家，如果沿用之前莫奈等大師的模式顯然不合適，至于是否有新的模式出現(xiàn)，現(xiàn)在還有待觀察，主辦方目前給出的信息是活動(dòng)由：“安塞姆•基弗中國(guó)4城市巡回展”、“與大師同行”交流活動(dòng)、“安塞姆•基弗藝術(shù)在中國(guó)研討活動(dòng)”及“安塞姆•基弗藝術(shù)文獻(xiàn)的出版發(fā)行”四個(gè)部分構(gòu)成。

展覽通過(guò)對(duì)安塞姆•基弗藝術(shù)作品的展示與研究，國(guó)內(nèi)外藝術(shù)家、評(píng)論家及觀眾與本人面對(duì)面的對(duì)話，使中國(guó)的藝術(shù)家及觀眾對(duì)安塞姆•基弗的藝術(shù)有全面的了解。而且，主辦方還會(huì)出版“安塞姆•基弗中國(guó)巡回展畫冊(cè)”、“安塞姆•基弗中國(guó)巡回展文集”、“安塞姆•基弗‘大書’”、“安塞姆•基弗中國(guó)巡回展藝術(shù)印刷品”等學(xué)術(shù)文集，通過(guò)文字、圖片及影像，以中、德、英三種語(yǔ)言，綜合立體的再現(xiàn)2016安塞姆•基弗中國(guó)巡回展——前、中、后期的所有學(xué)術(shù)信息、展覽進(jìn)程、社會(huì)公眾反響等內(nèi)容。

看起來(lái)內(nèi)容非常的豐富，但真實(shí)效果如何，到時(shí)候自會(huì)揭曉，梵高體驗(yàn)展執(zhí)行董事彼得•特伯納爾在接受采訪時(shí)講過(guò)這樣一段話：“我從小就在一個(gè)熱愛藝術(shù)的家庭里成長(zhǎng)，在梵高博物館工作了兩年，覺得非常榮幸能夠向人們闡述這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的人生。對(duì)我來(lái)說(shuō)，梵高無(wú)處不在，博物館、商店、書里，甚至其他藝術(shù)家的作品之中?！毕Ｍ幸惶煳覀円部梢赃@樣置身在大師包圍之中，我們的下一代可以自豪的講述他們自己藝術(shù)大師的故事。