數(shù)據(jù)顯示，超三成的受訪千禧校友明確表示不會(huì)向母校捐贈(zèng)，主要原因是他們現(xiàn)在有其他認(rèn)為更好的捐贈(zèng)用途。高校都是如何利用校友和社會(huì)資源辦學(xué)的？募款新花招都有啥？

學(xué)生愿意支付和能夠支付的學(xué)費(fèi)是非常有限的，遠(yuǎn)不夠支撐大學(xué)尤其是高水平大學(xué)的運(yùn)行。善于維護(hù)和利用校友資源，對(duì)大學(xué)的發(fā)展尤為重要。尤其是美國(guó)一些大學(xué)，它們所接受的捐贈(zèng)，就是其賴以存活和發(fā)展的重要資本。但如今，就連一貫擅長(zhǎng)利用校友捐贈(zèng)的美國(guó)高校，也面臨著向千禧一代的校友籌款困難的問(wèn)題。

注

“千禧一代”指20世紀(jì)八九十年代初期出生，21世紀(jì)初期進(jìn)入成人期的一代。這一詞匯源于1991年威廉·施特勞斯和尼爾·豪出版的Generations一書，該書陳述了他們的社會(huì)時(shí)代階層理論，后被稱為“施特勞斯-豪代際理論”。

正如已在美國(guó)華盛頓的高校工作了近30年的募款顧問(wèn)詹姆斯·蘭利所感慨的一般，在他工作過(guò)的高校中，在連續(xù)10年以上給予母校金錢回饋的校友里，要數(shù)20世紀(jì)70年代畢業(yè)的校友占比最大，但在千禧校友出現(xiàn)后情況變了——在不少大學(xué)的募款顧問(wèn)眼里千禧校友都是出了名的不支持母校。

千禧校友為何不樂(lè)于向母校捐贈(zèng)？他們是否樂(lè)于向除母校外的其他機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)？大學(xué)該如何吸引千禧校友捐贈(zèng)呢？

1.關(guān)注涉及未來(lái)的“小錢”

“如果我們讓畢業(yè)生從離校初始就養(yǎng)成向母校捐贈(zèng)的習(xí)慣，那么他們?cè)谖磥?lái)離開(kāi)學(xué)校的日子里也很難拒絕捐贈(zèng)?！泵绹?guó)薩斯奎哈納大學(xué)高校關(guān)系部副校長(zhǎng)羅恩·柯亨表示，“大學(xué)須明白，千禧校友代表了高校未來(lái)數(shù)年的慈善機(jī)會(huì)，如若千禧校友不能成為高校經(jīng)費(fèi)支持的重要來(lái)源之一，將是學(xué)校所忽視的巨大的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)，并且未來(lái)幾十年都被這代校友的捐贈(zèng)問(wèn)題困擾。大學(xué)不僅僅要看重‘大錢’，更得關(guān)注涉及未來(lái)的‘小錢’。”

美國(guó)Achieve Group公司和《慈善紀(jì)事報(bào)》（The Chronicle of Philanthropy）在2014年進(jìn)行了一項(xiàng)研究，研究對(duì)象包括3660名千禧一代，發(fā)布了《2014千禧校友報(bào)告：關(guān)于美國(guó)四年制大學(xué)千禧校友的研究》（2014 Millennial Alumni Report: A Study on Millennial Alumni of Four-Year Universities in the United States），報(bào)告顯示僅有47%的受訪千禧校友對(duì)母校進(jìn)行過(guò)金錢上的捐贈(zèng)。一所學(xué)校獲得校友捐贈(zèng)金額的多少，不僅代表著該校愿意捐贈(zèng)的校友的多少，一定程度上體現(xiàn)的是該校畢業(yè)生在社會(huì)上的競(jìng)爭(zhēng)力——當(dāng)學(xué)校對(duì)學(xué)生的成長(zhǎng)給予了重要的幫助，極大地改變了學(xué)生的未來(lái)，學(xué)生離校后才會(huì)對(duì)母校滿懷感恩之情。高瓴資本管理有限公司創(chuàng)始人張磊在解釋為什么給母校耶魯大學(xué)捐贈(zèng)888萬(wàn)美元時(shí)表示：“耶魯改變了我的一生，這一點(diǎn)也不夸張。我在這里學(xué)到了很多東西，不僅僅是金融或企業(yè)家精神，還有給予的精神。”

當(dāng)然，學(xué)校的校友捐贈(zèng)不理想，除了要反思自身的辦學(xué)方法和培養(yǎng)質(zhì)量外，還需要反思學(xué)校的校友捐贈(zèng)工作。尤其是出了名的“不愛(ài)”母校的、個(gè)性十足的千禧校友的捐贈(zèng)工作，學(xué)校是否足夠重視他們的“小錢”，是否了解千禧校友對(duì)捐贈(zèng)母校的看法和想法，能否通過(guò)正確的方式調(diào)動(dòng)千禧校友向母校捐贈(zèng)的積極性。高校中負(fù)責(zé)校友募捐的相關(guān)部門及人員須認(rèn)識(shí)到千禧校友與其他幾代校友的不同，學(xué)校需能理解和接受。高?；I資者需根據(jù)研究和籌款專員的意見(jiàn)來(lái)調(diào)整捐贈(zèng)和捐贈(zèng)渠道以配合千禧校友的捐贈(zèng)習(xí)慣。

2.不捐款？那都是有原因的！

《2014千禧校友報(bào)告：關(guān)于美國(guó)四年制大學(xué)千禧校友的研究》數(shù)據(jù)顯示，82%的受訪千禧校友曾主動(dòng)向母校表示有捐贈(zèng)計(jì)劃?？梢钥闯?，千禧校友并不是真的不愛(ài)母校，但為何僅有不到五成的受訪千禧校友對(duì)母校進(jìn)行了金錢上的捐贈(zèng)？　

數(shù)據(jù)鏈接

麥可思研究顯示，中國(guó)2015屆大學(xué)畢業(yè)生對(duì)母校的總體滿意度為89%，比2014屆（88%）略高，比2013屆（86%）高3個(gè)百分點(diǎn)。其中，本科院校總體滿意度為91%，比2014屆（89%）高2個(gè)百分點(diǎn)，比2013屆（87%）高4個(gè)百分點(diǎn)；高職高專院?？傮w滿意度為88%，比2014屆（87%）略高，比2013屆（85%）高3個(gè)百分點(diǎn)。從近三屆的趨勢(shì)可以看出，大學(xué)畢業(yè)生對(duì)母校的總體滿意度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

《2014千禧校友報(bào)告：關(guān)于美國(guó)四年制大學(xué)千禧校友的研究》數(shù)據(jù)顯示，有33%的受訪千禧校友明確表示不會(huì)向母校捐贈(zèng)，主要原因是他們現(xiàn)在有其他認(rèn)為更好的捐贈(zèng)用途。如今捐贈(zèng)者在他們的慈善投資上會(huì)尋求更大的透明度和問(wèn)責(zé)制，千禧校友更是如此。年輕的千禧校友尤其想知道校友組織將如何使用他們的捐贈(zèng)，以及捐贈(zèng)會(huì)發(fā)揮怎樣的作用，因?yàn)橄蚰感＞栀?zèng)的他們，也可能還擔(dān)負(fù)著學(xué)生貸款的債務(wù)或需支付著研究生學(xué)費(fèi)，自然在“對(duì)自己的資金動(dòng)向有一個(gè)非常明確的評(píng)價(jià)過(guò)程”問(wèn)題方面尤為關(guān)注。譬如學(xué)校在使用捐贈(zèng)資金時(shí)，可清晰告知校友年捐贈(zèng)資金是如何資助患有癌癥的學(xué)生，或是資助貧困家庭走出的第一代大學(xué)生的，而不是僅向校友籠統(tǒng)說(shuō)明捐贈(zèng)資金資助了多少名學(xué)生。

《2014千禧校友報(bào)告：關(guān)于美國(guó)四年制大學(xué)千禧校友的研究》還發(fā)現(xiàn)，49%的受訪千禧校友表示不喜歡母?，F(xiàn)在的募款方式。對(duì)于千禧校友群體，高校募款專家發(fā)現(xiàn)，千禧校友是把自己的時(shí)間看得和金融資產(chǎn)一樣寶貴的一代，甚至?xí)X(jué)得志愿服務(wù)會(huì)比少量資金的小捐助更有影響力。因此，和對(duì)一般的捐款人的認(rèn)可一樣，高校也應(yīng)認(rèn)可志愿服務(wù)者所付出的時(shí)間，甚至可考慮為他們建立在線榮譽(yù)名冊(cè)。由于在千禧校友群體中，同齡人的決定和行為對(duì)彼此的影響極大，在一個(gè)訓(xùn)練有素的志愿者結(jié)構(gòu)中，也更易于成功地進(jìn)行對(duì)等的現(xiàn)金籌款。募款專家建議，高校在募款方式上還可考慮為年輕的千禧校友提供具有社會(huì)影響力的志愿服務(wù)機(jī)會(huì)，如參加母校的幫扶活動(dòng)，或加入母校的回饋社區(qū)日，等等。這些志愿服務(wù)活動(dòng)的積累，可能成為志愿服務(wù)承諾轉(zhuǎn)變?yōu)樨?cái)政承諾的有效開(kāi)始。

3.不掏錢也可以“捐款”

為提高千禧校友向母校捐款的積極性，薩斯奎哈納大學(xué)的募款新方法明確提出了一個(gè)非常規(guī)的方案：停止要錢！在2012年以前，該校和許多大學(xué)一樣，希望畢業(yè)生在畢業(yè)前向母校捐贈(zèng)畢業(yè)禮物，但學(xué)校調(diào)查發(fā)現(xiàn)在很多學(xué)生心中，捐贈(zèng)畢業(yè)禮物的方法，好比他們已經(jīng)提前為母校以另一種方式捐了10年款。“現(xiàn)在學(xué)校會(huì)在學(xué)生畢業(yè)前反復(fù)詢問(wèn)三到四次，是否是自愿參加這項(xiàng)畢業(yè)禮物活動(dòng)的？”羅恩·柯亨先生說(shuō)：“我們正試圖讓年輕校友說(shuō)‘不’。”現(xiàn)在學(xué)校在畢業(yè)生離校前的捐贈(zèng)活動(dòng)中，學(xué)生除可選擇付款買禮物之外，也可做一些非金錢方面的捐贈(zèng)，比如向招生辦公室推薦合適的潛在生源，回母校做一天的集體活動(dòng)協(xié)調(diào)服務(wù)員等6種不同的選擇。

惠特沃斯大學(xué)在其125周年校慶上則發(fā)起了一項(xiàng)十分特別的募“款”活動(dòng)——學(xué)校希望千禧校友能積極地與學(xué)校的校友服務(wù)部門聯(lián)系，告知學(xué)校他們?cè)谌魏畏菭I(yíng)利組織所做的經(jīng)濟(jì)或服務(wù)貢獻(xiàn)。因?yàn)閷W(xué)校調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然一些千禧校友沒(méi)有為母校捐款，但他們并不是沒(méi)有奉獻(xiàn)精神的人，他們對(duì)于志愿服務(wù)的認(rèn)可度更高。而學(xué)校這樣做的目的則讓人們更深刻地認(rèn)識(shí)到惠特沃斯大學(xué)為讓世界更美好所做的貢獻(xiàn)，同時(shí)還提升了學(xué)校千禧校友的社會(huì)榮譽(yù)感，為學(xué)校的后續(xù)募款活動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。

除此之外，其他院校也在尋找新方式與年輕的千禧校友保持互動(dòng)和聯(lián)系。譬如馬薩諸塞大學(xué)阿默斯特分校的募款新方法是將志愿服務(wù)與當(dāng)下流行的眾籌相結(jié)合。該校每年春季都會(huì)在校園為某一特定項(xiàng)目開(kāi)展36小時(shí)的眾籌。為了提升眾籌活動(dòng)的影響力，學(xué)校招募了200名活動(dòng)“大使”。這些“大使”中的許多人在Facebook和Twitter等社交媒體上有著一定的影響力，這樣更有助于吸引更多活躍于社交媒體上的千禧校友對(duì)母校的關(guān)注。北卡羅來(lái)納州大學(xué)教堂山分校的青年校友捐贈(zèng)計(jì)劃項(xiàng)目總監(jiān)布蘭迪·布魯克斯·戴維斯表示，隨著時(shí)間的推移，千禧校友在大學(xué)捐贈(zèng)者中會(huì)占有越來(lái)越大的份額，他和同僚們注意到，越來(lái)越多的院校已開(kāi)始進(jìn)行年輕校友的年度聚會(huì)活動(dòng)，以此來(lái)保持與青年畢業(yè)生的聯(lián)系。布蘭迪還預(yù)計(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及千禧校友在各大社交媒體上的高活躍度，大學(xué)捐贈(zèng)工作注重?cái)?shù)字工具的應(yīng)用必將成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，如南加州大學(xué)已嘗試與第三方商業(yè)公司合作，通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行募款。

除了嘗試通過(guò)捐款方式的創(chuàng)新吸引千禧校友之外，高校還需注意在校生捐贈(zèng)意識(shí)養(yǎng)成的問(wèn)題。曾在依隆大學(xué)和西頓霍爾大學(xué)工作過(guò)的帕特里夏·豪斯建議，高?？上蛟谛Ｉ瞥隽沐X罐計(jì)劃，鼓勵(lì)學(xué)生將該零錢罐放在他們宿舍的桌子、床頭柜等地方，便于零錢的積攢。一段時(shí)間后，學(xué)校將從在校生們的特制零錢罐中募得的款項(xiàng)用于可讓全體學(xué)生直接受益的校園生活服務(wù)設(shè)施的改善中去，譬如校園食堂和宿舍等。這一做法在改善校園環(huán)境的同時(shí)，還能促進(jìn)學(xué)生畢業(yè)后對(duì)母校生活服務(wù)的滿意度，激發(fā)在校生早期和成型階段向母校捐贈(zèng)的意識(shí)，有利于學(xué)生在畢業(yè)后帶來(lái)持續(xù)的習(xí)慣性捐贈(zèng)。

4.中國(guó)高校亦有募款新花招

2014年，北京大學(xué)的燕園校區(qū)學(xué)生宿舍部分老樓由于建筑結(jié)構(gòu)和質(zhì)量已不能滿足學(xué)生們居住、使用的需求而被拆除、改建，北京大學(xué)校友會(huì)會(huì)同其他多個(gè)部門聯(lián)合開(kāi)發(fā)，將建造老樓的青磚經(jīng)切割打磨，限量訂制成個(gè)性化的紀(jì)念磚——校友可根據(jù)自己的選擇印制宿舍號(hào)、院系和姓名等個(gè)性化內(nèi)容。據(jù)了解，北大校友捐贈(zèng)120元以上，獲贈(zèng)微縮版紀(jì)念磚；捐贈(zèng)500元以上就能獲得一塊個(gè)性化紀(jì)念磚。除數(shù)量有限的紀(jì)念磚外，還推出了其他具有北大精神象征意義的老樓文化紀(jì)念品。該活動(dòng)獲得的校友捐贈(zèng)款項(xiàng)將用于建立不斷電自習(xí)室、宿舍咖啡屋，購(gòu)置圖書、健身器材等。2016年5月4日，正值118年華誕的北大又出新招，在微信上發(fā)起了“我給母校發(fā)紅包”的活動(dòng)，僅一天，就從接近8萬(wàn)名校友或“北大友人”手中獲得了近20萬(wàn)份紅包。參與發(fā)紅包的校友還需要留下自己的入學(xué)年份、就讀學(xué)院和姓名，這無(wú)疑也是校方收集校友聯(lián)系方式的好途徑。

鏈接

2015年12月，艾瑞深中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)發(fā)布2016中國(guó)大學(xué)校友捐贈(zèng)排行榜。1980年至2015年底，北京大學(xué)累計(jì)接收校友捐贈(zèng)21.09億元，雄居全國(guó)高校首位；清華大學(xué)19.55億，列第2；武漢大學(xué)12.31億，居第3；2015年，復(fù)旦大學(xué)110周年校慶之年，中國(guó)泛?？毓杉瘓F(tuán)董事長(zhǎng)盧志強(qiáng)向母校復(fù)旦大學(xué)捐贈(zèng)7億元人民幣，創(chuàng)下復(fù)旦大學(xué)校友單筆及累計(jì)捐贈(zèng)金額的紀(jì)錄，使得復(fù)旦成為2015年中國(guó)大學(xué)校友捐贈(zèng)的黑馬，躋身校友捐贈(zèng)“10億元俱樂(lè)部”。