本網(wǎng)訊（李蘭生 ）最近，業(yè)界很多聲音都在期待疫情過后的恢復(fù)性“井噴”、“報復(fù)式反彈”和來年的跨越式“跳升”，都希望“淬火彌堅(jiān)，春遲花繁”的盛況可期可待。

理性分析國內(nèi)外疫情對文化旅游業(yè)的影響，人們剛剛熬過了一個“千里冰封”的春節(jié)，還將看到“煙花三月下?lián)P州”的大好春季“落花伴著流水去”，疫情后期或許會看到“猶抱琵琶半遮面”的“五一”，但高考是否推遲？暑假是否要壓縮時間？都還存在諸多不確定因素。

因此，在當(dāng)前的疫情大考和旅游業(yè)的前景熱議中，我們應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行冷思考。

一、別拿2003年的地圖找2020年的出路

最近，看到許多文章以2003年“非典”之后旅游業(yè)發(fā)

展的“井噴”和“報復(fù)式增長”情況作參照，推演著今年“新冠”疫情后文化旅游發(fā)展的“經(jīng)驗(yàn)性”結(jié)論。

時空相隔17個年輪，一代人都已成長起來了，2003年的旅游與2020年相比，文化旅游產(chǎn)品的多元化、產(chǎn)業(yè)化，游客的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層級的呈現(xiàn)等等，都是不能同日而語的。

最重要的是2003年的“非典”疫情與2020年“新冠”疫情相比，從波及面到影響深度都有巨大的差異，“新冠”病毒目前已蔓延到世界近百個國家和地區(qū)，中國之外許多國家的疫情正處于膠著狀態(tài)。客觀地說，“新冠”病毒疫情在人類歷史上屬重大事件，給14億中國人造成的心理陰影是長遠(yuǎn)的，可以想象，疫情解除后的一到兩個月，人們才能慢慢地解除心理上的武裝。2020年，“戴著口罩去旅行”或許成為一種常態(tài)，因此，說“井噴”和“報復(fù)式增長”時我們不能不考慮市場受眾的心理“預(yù)熱”期。

“活著比什么都好”的平靜心態(tài)，讓市場營銷的煽情不會那么輕而易舉地實(shí)現(xiàn)，無形中會加大旅游市場的營銷成本，這就是現(xiàn)實(shí)！

樂觀地分析，即便是出現(xiàn)“井噴”，也不會像2003年非典之后的“柱狀”直沖，將會是“花瓣式”的散開綻放，因?yàn)橐咔榻o人們帶來“怕扎堆”的“后遺癥”，尤其是中高端消費(fèi)群體，大多不會去“大人看腦袋，小孩看屁股”的景區(qū)湊熱鬧，以家庭為單位的休閑度假游，以親友為團(tuán)體的自駕游會在時間和空間上找市場的“錯峰期”張揚(yáng)個性，他們會去遠(yuǎn)離境外疫情的青海、西藏和天高地闊的美麗新疆，去大西北和內(nèi)蒙古高原尋找“凈界”。

不難推及，相鄰國家及世界疫情的發(fā)展，將影響國人今年的出境游計(jì)劃，欲出境游的游客大多會改為國內(nèi)游，所以我們必須理性研判市場，這種“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”式的“回流”，會增加所謂“井噴”的壓力，對市場的精準(zhǔn)分析，我們不能忽視這一點(diǎn)。

從消費(fèi)群體來看，一個多月來，很多家庭承受著房貸、車貸、房租、店租等方面的壓力，“年前一分沒剩，年后一毛沒掙……”的情緒段子，都會直接影響旅游市場的消費(fèi)支出，因?yàn)槁糜尾粚儆谏钪械膭傂琛?/p>

我們應(yīng)該正視企業(yè)總想把疫情耽誤的時間補(bǔ)回來的焦慮，很多員工的年休假已被防疫“隔離期”占用，大多數(shù)人的出游只能安排在“十一”黃金周，這樣的擠壓式“井噴”具有很強(qiáng)的特殊性，也是需要我們預(yù)判和理性分析的。再者，我們必須注意到，年休假出游與黃金周出游相比，在自主時間上和人均消費(fèi)額度上都會存在較大的差異，在此我們應(yīng)該用“減法”。

二、比“搶人”更重要的是“搶修”

目前，疫情尚未結(jié)束，很多省、市的景區(qū)已經(jīng)推出“優(yōu)惠”的廣告，已然一副站在“搶人”起跑線上的架式。

疫情之后，景區(qū)處于“貧血”狀態(tài)，景區(qū)之間會在一級市場為爭奪客源而打價格戰(zhàn)，殊不知，這個時候拼的是創(chuàng)意營銷，簡單原始的價格競爭無異于自毀形象。

對于同一個區(qū)域內(nèi)的景區(qū)，我不大同意用“競爭”這個詞，這不符合良性的市場生態(tài)要求，同一個省區(qū)的旅游景區(qū)規(guī)劃需要考慮差異性和互補(bǔ)性，一個區(qū)域好的規(guī)劃就像創(chuàng)作一部大戲，每一個景區(qū)各有各的角色擔(dān)當(dāng)，景區(qū)之間出現(xiàn)惡性競爭肯定是規(guī)劃出了問題，緣于它的同質(zhì)化和相似度。

眾所周知，近幾年旅游景區(qū)有大量的提檔升級的工作要做，尤其是按照只重吃、住、行、游、購、娛要素空間布局規(guī)劃建成的景區(qū)，在運(yùn)營過程中找不到抓手，在營銷和產(chǎn)業(yè)融合等方面又找不到端口，市場要求規(guī)劃要具備“運(yùn)營前置”思維，因此景區(qū)當(dāng)前最緊迫的任務(wù)是要啟動“搶修”模式，用策劃提升短板，這個時期不宜重資產(chǎn)投入，要靠精心策劃、精準(zhǔn)營銷，取得“四兩撥千斤”的實(shí)效。

這幾年各地景區(qū)降價的消息頻出，主要是因?yàn)橛慰拖淤F投訴所致，而降價往往是權(quán)宜之計(jì)，游客嫌貴的實(shí)質(zhì)是體驗(yàn)后的“不值”。景區(qū)在市場上失去定義權(quán)和定價權(quán)的處境非常尷尬，無論當(dāng)下還是未來，解決問題的正確路徑是提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，讓游客感受到超值體驗(yàn)，而不是消極降價，找心理平衡。

旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，我們必須尊重千萬游客旅游體驗(yàn)的文化感受，景區(qū)經(jīng)營必須深刻認(rèn)識到，降價不如補(bǔ)足底氣講價，化妝不如用實(shí)力武裝。

三、“自救”比“施救”更重要

目前，不少旅游企業(yè)瞪大眼睛搜索各級政府出臺的補(bǔ)助政策，期待政府“空投”施救資金，他們相信“哭鬧的孩子有奶吃”。

的確，政府會出臺相關(guān)政策對旅游行業(yè)施救，同時也會加大宣傳力度，為市場匯聚流量，但沒有“斷奶”的企業(yè)肌體是缺少爆發(fā)力的，企業(yè)要走出困境，關(guān)鍵是要能動自救。自救首先要避開以價格戰(zhàn)吸引客流為目的的低層次惡性競爭，要預(yù)判市場變化節(jié)奏。疫情過后市場的復(fù)蘇是“漣漪式”擴(kuò)展，旅游景區(qū)必須根據(jù)不同時期不同市場半徑的變化，計(jì)算信息和產(chǎn)品投放的“提前量”，針對不同市場游客的不同訴求做好差異性服務(wù)。景區(qū)要跟上動態(tài)的市場變化，根據(jù)不同“賽段”調(diào)整步幅，變換速度。

景區(qū)經(jīng)營必須認(rèn)識到，市場復(fù)蘇的第一難題就是提升周邊游客的“復(fù)游率”。也就是說從前游客已經(jīng)去過，現(xiàn)在遠(yuǎn)的地方又去不了，游客需要一個透氣、散心、交換氣場的場所，景區(qū)必須要細(xì)分市場，提前備課，要有一個出新、出彩的由頭，要給游客一個“復(fù)游”的理由。景區(qū)企劃團(tuán)隊(duì)，要給春節(jié)期間沒有實(shí)現(xiàn)親子游、親情家庭游、親友聚會愿望的消費(fèi)群體做好訂制服務(wù)和主題策劃。

景區(qū)在創(chuàng)意策劃營銷上要作足文章，打好差異牌，開市場之“源”，走“融合”之路。景區(qū)要善打“組合拳”，把休閑旅游、文化旅游、研學(xué)旅游、度假旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、商業(yè)旅游等等市場文章作透，把市場打通，充分發(fā)揮旅游景區(qū)自然稟賦和多元業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，用跨界思維和行業(yè)互助思維有效激活景區(qū)的生機(jī)活力。

近日，“五菱汽車”的抗疫公益行動廣受贊譽(yù)。景區(qū)的經(jīng)營應(yīng)該從“五菱汽車”生產(chǎn)“五菱口罩”即“人民需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的硬核跨界中得到啟示。

“新冠”病毒考驗(yàn)的是人的免疫力，而景區(qū)拼的是“核心吸引物”，拼的是差異性、唯一性和不可替代性，那些“胎里帶”的同質(zhì)化的靠投機(jī)行為分割市場而獲利的景區(qū)，靠套政策、套資金、套關(guān)系要“綜合收入”的有“基礎(chǔ)病”的景區(qū)是缺少“免疫力”的，是很難扛得過去的。

四、疫情未退 形勢逼人

市場的變化往往是不打招呼的。

根據(jù)防疫工作和景區(qū)管理服務(wù)所需，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制購票的要求，勢將倒逼旅游景區(qū)數(shù)字化升級，將給景區(qū)的智慧旅游提出更高的要求。

疫情之后，一、二、三線城市的中高端游客，大多不會扎堆湊熱鬧，這將倒逼景區(qū)的管理服務(wù)系統(tǒng)提檔升級。

疫情讓14億國人接受了“健康教育”和“安全教育”，這種全民普及性的教育，會倒逼旅游市場游樂活動安全、住宿安全、食品安全等相關(guān)服務(wù)升級。

人們在飲食方面的要求，從以前的“有沒有”提升到后來的“好不好”，疫情之后將要從“好不好”向“健康不健康”“科學(xué)不科學(xué)”再度升級。受眾對旅游服務(wù)的感受會更加細(xì)膩、更加具體、更具標(biāo)準(zhǔn)化地“挑剔”。前段時間一家媒體約稿，我在文中提到“抗疫過程中，人們的健康理念升級，對生命的敬畏意識強(qiáng)化，對生活衛(wèi)生品質(zhì)的要求提高，這是毋庸置疑的。用這種理念推及未來的市場服務(wù)，旅游企業(yè)就不能苛責(zé)游客在吃、住、行、游、購、娛等旅游活動中對安全和衛(wèi)生條件的合理訴求。比如餐飲杯盤碗筷的消毒要可觀可感可監(jiān)督，自助、分餐要根據(jù)游客的訴求設(shè)計(jì)方案，桌餐每道菜的公筷公勺將會成為標(biāo)配?！蔽恼掳l(fā)出一周后，就在網(wǎng)上看到了《上海100家餐廳今天承諾：全面提供、倡導(dǎo)、使用公筷公勺！》的文章，這就是市場共識和市場需求。

五、關(guān)注疫情下文化心理的變化對旅游市場的影響

研究市場，我們不能忽視還在持續(xù)的疫情正在進(jìn)行著一場史無前例的“消費(fèi)者教育”。

加繆在《鼠疫》中說：“人類在這場跟鼠疫的搏斗中，所能贏得的全部東西，就是知識和記憶?！倍@種“知識和記憶”是從沒有硝煙但同樣有血腥搏斗和生死離別的戰(zhàn)“疫”中得來的，因此，它會深刻影響人們的思想和行為方式。

人們對“免疫力，是一個人的第一競爭力?！?/strong>“健康，是這個世界上最富有的資本?！钡恼J(rèn)知，會直接影響旅游市場康養(yǎng)旅游和體育旅游的消費(fèi)及長遠(yuǎn)發(fā)展。

對“理性思維，才是一個人最好的護(hù)身符?！?/strong>“靜下來，有無窮的力量?！钡念I(lǐng)悟，讓人們有一種“靜”下心來的從容淡定，生活中會更具思想深度，在旅游市場上更加理性，不會盲從跟風(fēng)湊熱鬧?！办o”下心來的中高端消費(fèi)群體，會在旅游市場上選擇慢節(jié)奏的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，旅游企業(yè)應(yīng)該有針對性地就勢引導(dǎo)消費(fèi)，同時要深刻認(rèn)識到這種慢節(jié)奏下的深度體驗(yàn)對旅游產(chǎn)品的品質(zhì)要求、對多元業(yè)態(tài)豐富的文化內(nèi)涵要求、對旅游服務(wù)的人文情感要求等等。

旅游景區(qū)應(yīng)該以此為契機(jī)，對成為人們生活方式的旅游進(jìn)行高端策劃，把文化生活化，把生活儀式化，把儀式場景化，把場景知識化。

對“親情，是世上最寶貴的財富”的認(rèn)知，會強(qiáng)化家庭親情游這一隊(duì)伍的發(fā)展壯大，甚至?xí)瓌由虅?wù)車的營銷。

近期，微博上有個熱搜：疫情結(jié)束以后你最想做的事是什么？“好好和父母吃一頓可口的家常飯菜”獲得高贊。

疫情恐懼中家人們的守望相助，奔赴抗疫一線時親人們的叮囑、擁抱和含淚告別，病床上與家人視頻的相互鼓勵……一個個感人至深的故事，都是疫情中深入人心的“親情教育”。2020年的“十一”與傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)為同一天，大疫之后，國人會更加重視親情守候，所以今年“十一”黃金周游客的流向和消費(fèi)方式與往年相比都會有所不同，這也是我們分析市場必須考慮的“變數(shù)”。

要注意市場變化中的熱詞、熱句，它折射出的是行業(yè)的需求變化、產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)提升、新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)的開發(fā)契機(jī)。

【作 者】李蘭生

中國策劃管理指導(dǎo)委員會策劃專家

政府文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略顧問

策劃師培訓(xùn)導(dǎo)師