13.41億元，繼雪梨偷逃稅被罰一個(gè)月后，頭部主播薇婭也因偷逃稅被罰。

巨額的罰款掀開了主播高收入的面紗，也為直播電商行業(yè)敲響了警鐘——合法合規(guī)是底線。直播電商行業(yè)未來將走向何處？

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頭部主播的接連退場(chǎng)，并不意味著行業(yè)的落寞，而是行業(yè)踏入新階段的象征。新的格局之下，中腰部主播或?qū)⒂瓉砹髁康诙?，企業(yè)自播或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)。

規(guī)范是為了更好地發(fā)展

“直播一姐”薇婭最早做的是服裝批發(fā)生意，直到入駐直播電商，事業(yè)才迎來最大的轉(zhuǎn)機(jī)，從服裝店老板娘，一路變成直播電商時(shí)代的標(biāo)志人物。

對(duì)薇婭團(tuán)隊(duì)來說，他們的成長歷程、發(fā)家履歷，也是直播電商草莽時(shí)代的現(xiàn)實(shí)寫照。

《中國直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，自2016年起，電商平臺(tái)先后上線直播功能，電商直播開始萌芽。2018年，快手、抖音等短視頻及社交內(nèi)容平臺(tái)入局，直播撬動(dòng)流量變現(xiàn)，按下直播電商“加速鍵”。

2019年，隨著平臺(tái)加碼、政策支持、頭部主播凸顯，直播電商迎來爆發(fā)式發(fā)展；2020年初，疫情催生“宅經(jīng)濟(jì)”，直播電商進(jìn)一步成為諸多商家的“標(biāo)配”。

直播電商行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，但隨之而來的行業(yè)規(guī)范、信息虛假等問題也浮出水面。

“直播電商對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著較大貢獻(xiàn)，但從業(yè)人員發(fā)生了某些失當(dāng)?shù)牧盂E行為，便需要承擔(dān)相應(yīng)的違法成本?！闭憬吐蓭熓聞?wù)所合伙人、稅務(wù)合規(guī)研究中心主任王敏志表示，直播電商從業(yè)人員更應(yīng)依法誠信納稅，并承擔(dān)起正向引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的作用。

“監(jiān)管是為了更好地發(fā)展。”浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，相比娛樂類直播，直播電商占比較少；相比傳統(tǒng)電商，直播違法違規(guī)問題發(fā)生率較低，但近來增速較快。

早在今年9月，國家稅務(wù)總局辦公廳發(fā)出通知，要求進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員的稅收管理，明確提出對(duì)存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行一對(duì)一風(fēng)險(xiǎn)提示和督促整改。

換言之，不問名氣大小、不看流量多少，是否遵紀(jì)守法是惟一的判斷標(biāo)準(zhǔn)。此次，薇婭偷逃稅被罰為直播電商行業(yè)敲響了警鐘。據(jù)媒體報(bào)道，目前已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。

中小主播或?qū)⒂瓉砀嗔髁?/strong>

如火如荼的直播電商締造了一個(gè)個(gè)“銷售神話”。106.53億元和82.52億元，這只是李佳琦和薇婭直播間在今年“雙十一”首日預(yù)售業(yè)績(jī)。

在“擁有一部手機(jī)就可以直播”的當(dāng)下，不少素人選擇成為網(wǎng)絡(luò)主播。以浙江為例，數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，該省開播主播數(shù)約19.9萬人，同比增長27%。從地市分布來看，杭州開播主播數(shù)6.9萬人，占浙江全省的34.8%，位居浙江第一；金華、溫州開播主播數(shù)分別居浙江第二、第三。

乘著直播的風(fēng)口，2年前，在某國企工作的周宇(化名)辭職，轉(zhuǎn)型直播帶貨。2020年疫情之下，直播電商逆勢(shì)而上。通過堅(jiān)持開播，周宇已經(jīng)從0粉絲的素人一躍成為有著2000多萬粉絲的主播。

雖然無法企及頭部主播，但周宇認(rèn)為，直播電商市場(chǎng)大、消費(fèi)潛力足，需要構(gòu)建合理的梯隊(duì)。有業(yè)內(nèi)人士表示，中腰部主播或?qū)⒂瓉砹髁康诙海粩噌绕稹?/p>

在浙商總會(huì)新媒體委員會(huì)委員、電商行業(yè)專家陳以軍看來，知識(shí)、技術(shù)、技能等是直接影響主播結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。主播在堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，要關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，尋找新的機(jī)會(huì)，特別是中腰部的主播找準(zhǔn)定位的同時(shí)，要抓住平臺(tái)對(duì)直播的支持和資源轉(zhuǎn)換過程中的契機(jī)。

某MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)人士告訴記者，該公司旗下主播均在依法履行納稅義務(wù)，主播群體并未受到影響，“行業(yè)發(fā)展總會(huì)越來越規(guī)范，我們只需要做好自己的事情就行。”

企業(yè)自播或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)

伴隨著近幾年直播電商的萌芽、爆發(fā)，大大小小的主播不斷涌現(xiàn)。諸多品牌企業(yè)通過與主播合作，開拓新市場(chǎng)。與此同時(shí)，擁抱自播也逐漸成為諸多企業(yè)的選擇。

每天下午一點(diǎn)，義烏7.5萬家實(shí)體商鋪的經(jīng)營者之一、浙江星寶傘業(yè)有限公司董事長張吉英都會(huì)打開直播燈和多部手機(jī)，在多個(gè)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播，以吸引國內(nèi)外的客商。

在中國最大的淡水珍珠集散地山下湖鎮(zhèn)，珍珠商何行東經(jīng)營的網(wǎng)店里，工作人員三班倒24小時(shí)直播賣珍珠。何行東認(rèn)為，“線上引流”而來的客戶來自國內(nèi)外各地，他們采購量較大，對(duì)產(chǎn)品單價(jià)不那么計(jì)較，更注重供貨商的誠信。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來對(duì)于許多品牌企業(yè)而言，企業(yè)自播或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)。

女裝品牌伊芙麗相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，店鋪?zhàn)圆テ鋵?shí)就是品牌的產(chǎn)品詳情頁，承擔(dān)著“售前客服”這樣的角色，“客戶進(jìn)入網(wǎng)店，想看新品穿上身的效果、怎么搭配，或者他對(duì)于活動(dòng)利益點(diǎn)不了解時(shí)，都可以進(jìn)入直播間跟主播互動(dòng)?！?/p>

無論是網(wǎng)紅直播還是企業(yè)自播，都需自律和他律。為推動(dòng)直播電商行業(yè)健康發(fā)展，陳以軍認(rèn)為，當(dāng)下亟須推進(jìn)直播電商標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，通過政府引導(dǎo)、行業(yè)組織、平臺(tái)參與，提升直播電商從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)要強(qiáng)化有效監(jiān)管和協(xié)同共治，將法規(guī)條款和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)深度融合，形成一套切實(shí)可行的操作標(biāo)準(zhǔn)。此外，還應(yīng)進(jìn)一步普及社會(huì)主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)行業(yè)自律。

陳以軍建議，可以建立對(duì)主播身份和MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)等預(yù)審核和備案等制度，明確平臺(tái)在監(jiān)管層面、在確保消費(fèi)者權(quán)益方面需要承擔(dān)的保障義務(wù)。如，政府委托第三方持續(xù)出臺(tái)負(fù)面清單，并制定負(fù)面清單的退出策略，讓守法者暢行、違法者無路可行。